Как агентство цифрового маркетинга, ваша работа заключается в том, чтобы получить результаты для клиента. Вы усердно работаете, лучше понимаете конкурентную позицию и потребности вашего клиента и используете многоуровневую стратегию, чтобы увеличить его трафик, видимость и вовлеченность. Возможно, вы проделываете выдающуюся работу, но есть еще одно препятствие, которое необходимо преодолеть, если вы хотите сохранить своих клиентов (и, поверьте мне, вы это делаете): вы должны доказывать что вы делаете выдающуюся работу.
Есть несколько препятствий, когда дело доходит до SEO-отчетности. Мы живем в славную цифровую эпоху, основанную на данных, где мы можем отслеживать практически любое поведение пользователей, но мы не на рынке данных — мы на рынке идей.
Прежде чем я углублюсь в конкретные показатели, которые вы захотите использовать в своих регулярных отчетах, мне нужно рассмотреть несколько факторов, сложностей и принципов, которые вы должны учитывать при составлении отчетов.
- Не отправляйте эти показатели просто так и надеюсь, что ваш клиент знает, что с ними делать. Считайте себя проводником и ошибайтесь в излишнем общении. Запланируйте телефонные звонки или личные встречи, если необходимо. Ваш метрический анализ должен быть разговором, а не монологом, поэтому будьте готовы отвечать на вопросы.
- Аппаратный агностицизм. Посетители ваших клиентов будут получать к ним доступ разными способами, включая настольные и мобильные устройства. Ваши отчеты должны быть как можно более агностическими, копаясь в той или иной области только для того, чтобы проиллюстрировать тенденции, характерные для этой области.
- Почему. Это соответствует коммуникативному аспекту, но не просто сообщайте «что есть» — вы также должны сообщать «почему». Да, органический трафик вырос на 50 процентов, и это здорово, но что это на самом деле означает для клиента?
- Яблоки к яблокам. При составлении отчетов вы должны быть максимально последовательными и сравнивать метрики только с сопоставимыми метриками. Например, если вы измеряете реферальный трафик на мобильных устройствах за один месяц, вам необходимо сравнить его с реферальным трафиком на мобильных устройствах за прошлые месяцы.
- Долгосрочное видение. Хорошо показывать рост из месяца в месяц и немедленную отдачу от инвестиций клиента, но помните, что вашей конечной целью является долгосрочный рост и увеличение стоимости вашего агентства цифрового маркетинга. Сравните свои результаты с далеким прошлым и загляните в далекое будущее, когда формулируете свои результаты.
- Прозрачность и проактивность. Ваши результаты не всегда будут феноменальными; вы столкнетесь с выбросами, неудачами и странными причудами в своих данных. Не пытайтесь их скрыть. Вместо этого будьте максимально активны и прозрачны в своих отчетах. Это демонстрирует доверие и показывает, что вы даете своим клиентам полную информацию, а не просто идеализированный взгляд.
Имея в виду эти соображения, я могу назвать вам 11 наиболее важных показателей, которые ваше агентство должно будет сообщать.
1. Рейтинг ключевых слов.
Ключевые слова с годами вышли из моды, в основном благодаря различным обновлениям Google, которые изменили правила игры и сделали SEO, ориентированное на ключевые слова, практически устаревшим. Почему виртуально?
До различных обновлений Google ключевые слова были стандартными. Google оценивал запросы пользователей на основе содержания их ключевых слов, а затем находил «подходящие» веб-сайты с идентичными ключевыми фразами. В обновлении Hummingbird были добавлены семантические и лингвистические возможности для оценки «намерений», стоящих за запросом пользователя, а затем созданы веб-страницы, которые соответствуют или соответствуют этому намерению. Ключевые слова по-прежнему принимаются во внимание — в конце концов, если пользователь ищет «книжные полки», сайт, на который он попадает, лучше говорит о «книжных полках», — но они уже не на том же уровне важности, как раньше.
Благодаря Hummingbird большинство современных компаний обнаруживают, что большая часть их трафика приходится на фразы с длинным хвостом — диалоговые запросы и расширенные поисковые запросы, которые естественным образом приходят пользователю и опираются на возможности семантического поиска. Фразы с длинным хвостом запутаны и непредсказуемы, что затрудняет их отслеживание, но вы все равно можете настроить таргетинг и отслеживать ряд конкретных ключевых фраз для вашего клиента.
Поскольку Google больше не публикует эту информацию в явном виде, вам придется либо проверять эти рейтинги вручную (компенсируя такие факторы, как географическое положение и устройство), либо полагаться на сторонний инструмент, такой как SERPs.com.
Не сообщайте о рангах ключевых слов как о всеобъемлющей метрике; Раньше это был один из самых важных элементов кампании, но в наши дни это второстепенное соображение (в основном благодаря Hummingbird). То, что вы ищете здесь, это рост — по каким ключевым словам вы ранжируетесь, по которым вы не ранжировались ранее? Как быстро поднимаются ваши ряды? Это показатели импульса кампании и иллюстрируют темпы и направления вашего роста с течением времени. Это также удовлетворительная метрика с точки зрения клиента, если вы объясните, что это не единственный фактор, который стоит учитывать.
2. Общий объем трафика.
Еще более важным, чем рейтинг ключевых слов, является общий объем трафика, который получает веб-сайт вашего клиента. При постоянном коэффициенте конверсии каждый новый посетитель сайта вашего клиента имеет ценность, а чем больше посетителей, тем выше общая ценность. Нетрудно приравнять более высокий трафик к большему доходу, и это один из самых эффективных результатов, которые вы можете проиллюстрировать. Более высокие рейтинги ключевых слов не обязательно означают более высокую ценность, но обычно это означает более высокий трафик.
Однако отчетность о трафике усложняется двумя способами. Во-первых, вы не оказываете прямого влияния на трафик во всех областях. Будут повторные посетители, прямые посетители и другие формы трафика, которые вы не можете контролировать, в дополнение к посетителям, которые никогда бы не пришли на сайт, если бы не ваши усилия.
Трудно точно отфильтровать это, но один из лучших способов — через Google Analytics. Перейдите на вкладку «Приобретение», и вы найдете удобную разбивку всего трафика, направленного на сайт вашего клиента. Здесь есть несколько основных категорий, но вам нужно сосредоточиться на четырех:
- Прямой трафик. Это относится к пользователям, которые вводят веб-адрес напрямую или получают доступ к нему из закладок.
- Органический трафик. Это учитывает всех пользователей, которые нашли сайт через поисковые системы.
- Социальный трафик. Это учитывает трафик, пришедший с платформ социальных сетей.
- Реферальный трафик. Это учитывает пользователей, которые перешли по внешней ссылке, чтобы попасть на ваш сайт.
Каждая форма трафика здесь ценна, но не все из них будут вашими действиями. Прямой трафик, например, обычно имеет мало общего с входящей кампанией. Тем не менее, ваши усилия по поисковой оптимизации могут получить кредит на весь органический трафик, а если у вас есть стратегия создания внешних ссылок, то и на большую часть реферального трафика. Если вы управляете их присутствием в социальных сетях или синдицируете там контент, вы также можете взять на себя ответственность за социальный трафик.
В идеале все эти формы трафика со временем будут увеличиваться, давая вам возможность доказать, что ваши усилия приносят значимый эффект. Вы также можете детализировать каждый отдельный «сегмент» трафика, чтобы получить более подробную информацию о том, когда и как эти пользователи приходят на сайт вашего клиента.
3. Количество и качество обратных ссылок.
Любая хорошая SEO-кампания требует хорошей стратегии создания внешних ссылок, поэтому, естественно, вы захотите сообщить о количестве и качестве ссылок, указывающих на сайт вашего клиента. Есть несколько способов сделать это, но сначала вам нужно убедиться, что ваш клиент понимает неотъемлемую «ценность» ссылки, а именно, что каждая ссылка передает полномочия на основе полномочий ее источника (и ее контекста), и что он также включает в себя возможность направления внешнего трафика внутрь.
Как я уже писал ранее, я считаю, что качество ссылок имеет гораздо большее значение, чем их количество. При наличии достаточного количества времени любой может создать множество ссылок, но для получения ссылки с высоким авторитетом требуется опыт и сильная репутация.
Используйте такой инструмент, как Open Site Explorer от Moz, для проведения периодических оценок профиля обратных ссылок вашего клиента. Здесь вы найдете разбивку всех ссылок, которые вы когда-либо создавали (и тех, которые были построены естественным образом сами по себе), а также субъективную оценку «авторитета» каждой ссылки. Используйте эти цифры, чтобы проиллюстрировать ценность вашей работы для вашего клиента.
(Источник изображения: Моз)
Как и в случае с большинством метрик в этом списке, вы также можете использовать этот отчет, чтобы подпитывать свои собственные усилия; Вы достигли плато с точки зрения авторитетности обратных ссылок? Есть ли у вас какие-либо обратные ссылки с низким авторитетом, о которых нужно позаботиться? В тех же случаях агентствам также может потребоваться передать создание ссылок (обычно со скидкой) SEO-агентству с белой этикеткой, чтобы лучше масштабировать свои собственные услуги по созданию ссылок.
4. Популярность страницы.
Популярность страницы не является специально определенной метрикой в Google Analytics, но вы можете относительно легко найти разбивку на вкладке «Поведение». Здесь вы увидите разбивку наиболее популярных страниц на сайте вашего клиента. Отчет по умолчанию содержит только 10 лучших, но если вы нажмете «Просмотреть полный отчет» в правом нижнем углу, вы увидите огромный список всех страниц с доступной информацией.
Этот показатель полезен несколькими способами. Во-первых, если вы ведете блог и пишете контент для своего клиента, это продемонстрирует, насколько популярны рекомендуемые вами темы. Например, если после того, как вы взяли на себя контент-кампанию клиента, наблюдается значительный скачок трафика на ваших отдельных страницах блога, это явное свидетельство улучшения. Вы также можете использовать эту информацию, чтобы внести коррективы в свою контент-стратегию, как только вы узнаете, какие ракурсы работают, а какие нет. Во-вторых, это может помочь вам понять, как пользователи используют сайт клиента, и параметр Behavior Flow здесь чрезвычайно полезен. Куда идут пользователи? Какие страницы наиболее привлекательны для них?
Обратите внимание, что по умолчанию эта метрика сообщается, поскольку она относится ко всему трафику на сайт вашего клиента. Как правило, полезнее каким-то образом отфильтровать это, добавив сегмент в отчет.
Например, вы можете взглянуть на свой входящий трафик в социальных сетях. Что пользователи социальных сетей считают наиболее интересным? Где они обычно приземляются?
5. Среднее время на странице.
Итак, давайте предположим, что вы получаете тонну трафика для своего клиента, но они не уверены, что ваши цифры соответствуют итоговому значению. Этот скептицизм в какой-то степени имеет смысл — в конце концов, что хорошего в посещении, если у посетителя останется негативное впечатление о бренде?
Среднее время на странице поможет вам проиллюстрировать это значение. В качестве общей метрики это расчет количества времени, которое средний пользователь проводит на данной странице вашего веб-сайта. Вы можете фильтровать это различными способами, сегментируя по типу трафика (как мы сделали с популярностью страницы) или просто просматривая отдельные страницы. Здесь нет «хорошего» или «плохого» количества времени, поскольку каждая отрасль и каждый сайт будут разными, но, как правило, чем дольше пользователь проводит на странице, тем лучше. Это означает, что они впитывают больше информации, больше знакомятся с брендом и в конечном итоге становятся более ценным активом для вашего клиента. Если среднее время, проведенное на странице, со временем увеличивается, это признак того, что вы делаете хорошую работу.
Это немного сложно, так как есть ряд факторов, которые могут повлиять на этот показатель, и не все они находятся под вашим контролем. Например, дизайн и текст имеют большое влияние на этот результат — если вы занимаетесь только SEO, вы не сможете внести здесь значимые изменения. Имейте это в виду, представляя эту метрику клиенту.
Вы также захотите взглянуть на показатель «среднее количество страниц на посетителя», который связан, но отличается. Это покажет вам, сколько страниц в среднем загрузили посетители перед тем, как уйти, и является довольно надежным индикатором общего интереса пользователей.
6. Показатель отказов и показатель выхода.
Они звучат одинаково. Они прямо рядом друг с другом. И у них много общего, но хотите верьте, хотите нет, но на самом деле это разные фигуры. И то, и другое может дать вам разумную меру тенденции страницы уводить трафик, указывая на отсутствие интереса пользователей или неспособность конвертировать, но каждый из них относится к конкретной ситуации.
Показатель отказов относится к посетителям, единственной просматриваемой страницей которых является рассматриваемая страница; например, пользователь посещает вашу страницу «О нас» в качестве записи, а затем уходит. Коэффициент выхода относится к посетителям, которые использовали эту страницу как последнюю в строке последовательных страниц; например, пользователь посещает вашу домашнюю страницу, затем страницу вашего блога, затем страницу «О нас», а затем уходит.
Важно понимать это различие, потому что оно поможет вам лучше понять намерения ваших пользователей. Например, высокий показатель отказов при низком показателе выхода указывает на то, что эта страница содержит полезную информацию, но не привлекает новых посетителей при входе. Очевидно, что вашей целью должно быть достижение более низких показателей отказов и выходов с течением времени, и вы можете одновременно нацеливаться на оба показателя.
7. Ошибки сканирования и статус сайта.
В зависимости от того, какой у вас есть технический доступ к сайтам ваших клиентов, вы можете нести ответственность за хостинг или просто заниматься контентом и поисковыми оптимизациями. В любом случае, вам нужно инвестировать в техническую производительность сайта. Что будет, если сайт выйдет из строя? Это может не входить в вашу прямую ответственность, но это может негативно повлиять на видимость вашего клиента в поиске. Точно так же, если есть ошибки 404 или отсутствуют страницы, вам нужно знать, чтобы вы могли принять меры.
Отчеты о статусе сайта и ошибках сканирования помогают вам двумя способами. Во-первых, это добавленная стоимость для вашей фирмы; вы будете своего рода системой сигнализации, которая уведомит вашего клиента, если что-то пойдет не так с его сайтом. Это добавляет уровень комфорта и безопасности в вашу работу, а также повышает восприятие клиентами вашей преданности их бренду.
Второй представляет собой работу, которую вы сделали. Предполагая, что вы пришли к клиенту, который никогда раньше не занимался SEO (или не работал с профессионалами), вам, вероятно, придется исправлять десятки или даже сотни ошибок. Иллюстрирование этих чисел в нисходящем порядке демонстрирует результаты вашей работы (особенно если вы можете сравнить такие цифры, как ранг ключевых слов и трафик).
Если вы не знаете, где проводить эти диагностики, в Инструментах Google для веб-мастеров есть почти все, что вам нужно. Например, вы можете проверить статус индексации сайта:
Или отслеживайте определенные ошибки сканирования:
В Инструментах для веб-мастеров есть куча других отличных инструментов и отчетов, в том числе отчет о любых недостающих тегах заголовков и мета-описаниях, которые у вас есть. Это хорошая идея, чтобы воспользоваться ими, но это не обязательно то, о чем вы сообщаете клиенту. Некоторые лучше для внутренних глаз.
8. Всего конверсий.
Теперь мы подошли к главному источнику денег: конверсиям. Ваша роль в достижении конверсий может быть ограничена (если вы не участвуете активно в SEO-дизайне или копирайтинге целевой страницы клиента), но даже в этом случае очень важно, чтобы вы сообщали о показателях конверсии, чтобы доказать свою ценность — я перейду к подробности об этом позже.
«Конверсии» могут принимать разные формы. Самым простым является клиент, совершающий покупку напрямую, например, покупая продукт на веб-сайте электронной коммерции. Однако почти любое значимое действие пользователя, связанное с потенциальным доходом, можно считать конверсией. Например, конверсией может быть заполнение потенциальным клиентом формы на странице контактов B2B-компании, равно как и просмотр определенного видео на странице сайта вашего клиента.
Вы захотите отслеживать все это, так что вот как это сделать. Перейдите на вкладку «Администратор» Google Analytics и проверьте крайний правый столбец. Здесь вы увидите раздел «Цели», способ Google помочь вам определить и отслеживать конверсии клиентов на вашем сайте.
Проще всего это сделать с помощью предопределенных шаблонов Google, но не стесняйтесь создавать любые собственные цели, которые вам нужны. Когда вы закончите, у вас будет краткий список целей для отслеживания.
Вы можете сообщать о них по отдельности или в группе, а на главной панели Google Analytics у вас будет возможность сегментировать свой трафик различными способами — таким образом, вы сможете окончательно доказать , количество конверсий, на которые вы конкретно повлияли. Это особенно важно отслеживать, когда вы вносите изменения в свои целевые страницы и призывы к действию в ожидании повышения коэффициента конверсии.
9. Ценность конверсии.
Это небольшое отклонение от остальных показателей нашей отчетности в этом списке, потому что вы не можете напрямую на него повлиять; это зависит от клиента. Тем не менее, вы можете помочь клиенту понять это, а с помощью данных вы можете убедительно доказать свою эффективность.
Ценность конверсии на сайте электронной коммерции найти относительно легко. Все, что вам нужно сделать, это рассчитать среднюю покупку, которую делает пользователь, и это заполнит вашу «Ценность за конверсию». Для компаний B2B это, как правило, сложнее. Вам нужно будет учитывать, сколько потенциальных клиентов в конечном итоге закрывается, как долго клиент сохраняется и, возможно, какова пожизненная ценность клиента.
Работая со своим клиентом, изучите эти потенциальные сценарии и посмотрите, сможете ли вы совместно определить точную оценку того, сколько стоит средняя конверсия. Это добавит перспективу вашим разговорам с клиентами и будет полезно для следующих двух показателей, которые вы хотите сообщить.
10. Ценность посещения.
Если вы ненавидите математику, вы можете вздохнуть с облегчением здесь. Этот показатель очень легко рассчитать, если у вас есть средняя ценность конверсии. Во-первых, вам нужно знать, сколько посетителей пришло на сайт вашего клиента за определенный период, скажем, за месяц. Получив это, подсчитайте количество конверсий, полученных сайтом за тот же период, и умножьте эту цифру на среднюю ценность конверсии.
Теперь у вас будет общая ценность сайта, которая сама по себе является важным показателем, а также общее количество посетителей. Разделите первое на второе, и вы получите общую ценность, которую сайт генерирует за одно посещение.
Вы можете сделать это один раз и иметь подходящую «среднюю» цифру в дальнейшем, но если вы стремитесь к точности, вам нужно будет рассчитывать ее на скользящей основе.
11. Окупаемость инвестиций.
Вычислить общий ROI (возврат инвестиций) сложнее, чем вы можете себе представить, но это, безусловно, самый важный показатель, о котором вы можете сообщить — это то, что позволяет вашим клиентам знать, что они на самом деле зарабатывают больше денег, чем тратят на вас в первое место.
Начнем с самого простого: измеримой рентабельности инвестиций. Возьмите данные за месяц и определите ценность посещения, а затем примените эту цифру к тому количеству посещений, за которые вы отвечали. Для большинства маркетинговых фирм это будет суммарное количество органических, социальных и реферальных посещений. Таким образом, если ваш клиент получил 3000 таких посещений, а средняя ценность посещения составляет 5 долларов, вы, по сути, принесли этому клиенту 15 000 долларов дохода. Конечно, это не самая точная цифра — вы не несете ответственности за 100 процентов этих посещений, и есть посещения, за которые вы несете ответственность, но которые не учитываются. Кроме того, средняя ценность посетителя в лучшем случае является приблизительной.
Тем не менее, это дает вам что-то поддающееся расчету. Сравните эту цифру с ежемесячными расходами вашего клиента вместе с вами; если он больше, вы в чистоте. Вы объективно доказали свою ценность.
Следует иметь в виду, что рентабельность инвестиций, как правило, растет медленно. Когда вы впервые запускаете кампанию, ваш ROI неизбежно будет крайне низким и, возможно, отрицательным, но по мере того, как вы прилагаете последовательные усилия, месяц за месяцем, этот ROI должен расти. Не забудьте упомянуть об этом, сообщая о рентабельности инвестиций, особенно на ранних этапах вашей кампании.
Вы также захотите упомянуть тот факт, что не вся ваша «доходность» поддается численному исчислению или даже поддается оценке. Например, как вы можете напрямую измерить узнаваемость бренда или ценность репутации, которую вы предлагаете? Помните об этих периферийных факторах; есть способы оценить их, но не так надежно, как другие показатели в этом списке.
Заключительные соображения
Эти 11 показателей являются одними из самых важных и ценных, о которых вам придется сообщать, но это не означает, что вы ограничены отчетами только по ним. Познакомьтесь со своими клиентами и их целями, и вы сможете разработать индивидуальные решения для отчетности, которые лучше всего подходят для вас обоих. У каждого клиента, скорее всего, будут разные предпочтения и разные представления о ценности, так что имейте это в виду в своих оценках. Вы должны быть максимально беспристрастными и тщательными, но помните, что ваша конечная цель — убедить клиентов в том, насколько вы ценны; будьте готовы соответствующим образом скорректировать свой подход.