«Конверсия» часто определяется довольно расплывчато, и вы встретите некоторых авторов, которые скажут, что конверсия произошла, когда кто-то просматривает другую статью или делится вашим контентом в социальных сетях. Однако для целей этого руководства мы сосредоточимся на более сложных, более измеримо ценных конверсиях — обычно это либо обеспечение покупки или пожертвования, либо сбор значимых фрагментов личной информации от пользователя. Цель этого руководства — научить вас, как использовать контент, чтобы получить больше этих жестких конверсий для вашего сайта.
Контент против копирайтинга
Во-первых, я должен признать важное различие между написанием контента и копирайтингом. Несмотря на схожесть, копирайтинг, как правило, краток и сосредоточен на том, чтобы убедить аудиторию совершить определенное действие. Вы часто найдете этот тип письма в рекламных объявлениях. См. в качестве примера рекламу Trello:
Здесь у вас есть броский заголовок, краткое описание и кнопка CTA. Это прекрасный пример копирайтинга, но в нем недостаточно содержания, чтобы его можно было квалифицировать как «контент» в этом смысле. Мы коснемся элементов копирайтинга, когда дойдем до раздела о призывах к действию в содержании, но по большей части все в этом руководстве будет сосредоточено на фактическом контент-маркетинге.
3 столпа отношений между контентом и конверсией
Есть три основных области, в которых контент может повлиять на ваши коэффициенты конверсии, и я собираюсь исследовать каждую из них по очереди:
- Приобретение. Во-первых, это способность контента привлечь к вам больше посетителей. Увеличение трафика при стабильном коэффициенте конверсии приведет к увеличению общего количества конверсий. Нашими целями здесь будут написание, публикация и синдицирование контента по нескольким каналам, чтобы обеспечить максимальный объем поиска и релевантность трафика на ваш сайт или целевую страницу.
- Обмен. Контент также может использоваться в качестве элемента обмена, особенно когда речь идет о конверсиях B2B, которые запрашивают личную информацию только как событие конверсии. Этот контент должен быть равен или больше по ценности, чем информация, которую вы запрашиваете.
- Немедленная конвертация. Также есть возможность использовать ваш контент в качестве платформы для немедленной конверсии. Здесь вы будете внедрять призывы к действию в основной текст вашего контента, чтобы обеспечить завершенное событие конверсии.
Без дальнейших церемоний, давайте выясним, как именно контент может обеспечить вам коэффициенты конверсии, которые вы всегда хотели.
Контент как приобретение
Предположим, у вас стабильный коэффициент конверсии. Вас это устраивает, но вам нужно больше входящего трафика, чтобы увеличить общее количество конверсий до желаемого уровня. Лучшее, что здесь можно сделать, — это сосредоточиться на создании трафика, и даже если ваш коэффициент конверсии оставляет желать лучшего, в конечном итоге вам поможет больше трафика, поэтому вы можете начать здесь.
Оптимизация контента — ваш лучший инструмент для создания долгосрочного трафика, потому что его можно использовать тремя взаимосвязанными способами.
Внутренний контент и SEO
Поймите, что каждый новый элемент контента, который вы создаете на своем сайте, — это еще одна веб-страница для поисковой системы или поисковых систем, которую нужно сканировать, и еще одна возможность для среднего пользователя, ищущего, познакомиться с вашим брендом. Мой быстрый поиск в Google по запросу «новости SEO» выдал три статьи еще до того, как я попал в обычные результаты поиска, и это, конечно, не единственный способ повысить видимость в поиске.
Написание большего количества контента дает вашему сайту больше текста для сканирования поисковыми системами или другими поисковыми системами, что дает им лучшее понимание вашего сайта. Каждая новая часть также дает возможность ранжироваться по релевантным ключевым словам/запросам пользователей. Соответственно, все ваши фигуры должны быть:
- Очень специфично. Общие темы, такие как «SEO», уже забиты крупными брендами, с которыми вы, вероятно, не можете позволить себе конкурировать, а сервис «Схема знаний» Google может предоставить поисковикам эту общую информацию еще до того, как они встретятся с вами. Выбор очень конкретных тем поможет вам сориентироваться в этих конкурентных задачах и обеспечит большую видимость каждого предмета.
- Желаемый. Очевидно, что ваш контент можно найти только в том случае, если люди действительно его ищут. Вы захотите углубиться в некоторые исследования ключевых слов, конкурентные исследования и свою текущую клиентскую базу с помощью опросов, чтобы убедиться, что вы выбираете темы, которые люди действительно хотят читать. Как правило, чем они практичнее, тем лучше.
- Таргетинг. Ваш входящий трафик будет конвертироваться только в том случае, если он состоит из вашей целевой демографии на средней или поздней стадии цикла покупки. Напишите свой контент соответственно. Углубитесь в свое исследование рынка и постарайтесь предоставить информацию о типах людей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию на вашем сайте.
- Оптимизировано. Я не буду вдаваться в подробности SEO в этой статье, но знайте, что ваши статьи должны будут соответствовать определенным протоколам поисковой оптимизации (SEO), чтобы максимизировать их шансы быть представленными в поисковой выдаче. Например, должны быть включены теги заголовков для целевых страниц, теги заголовков для домашней страницы/записи в блоге, теги заголовков, метаописания и визуальные элементы.
Имейте в виду, что требуется время, чтобы повысить авторитет вашего домена до уровня, когда ваш контент получает существенный рейтинг.
Внешний контент
Внешний маркетинг контента преследует две основные цели. Во-первых, для SEO и органической видимости. Google рассматривает входящие ссылки как форму одобрения сайта третьей стороной; ссылка с домена с высоким авторитетом «передает» полномочия назначенному месту назначения, повышая его авторитет за счет прокси. Это происходит как на уровне домена, так и на уровне страницы, и необходимо, если вы хотите повысить рейтинг в поисковых системах.
Второй — для реферального трафика. Любая ссылка, которую вы создаете с использованием стороннего контента, будет кликабельной, и если контент достаточно хорош, он будет генерировать значительный поток более органического трафика на ваш сайт.
Вы можете воспользоваться обоими этими преимуществами, если у вас есть надежная маркетинговая кампания за пределами сайта. Как правило, это включает в себя размещение вашего контент-маркетинга в источниках с растущим авторитетом, от местных новостных сайтов и форумов до крупных национальных издателей. Опять же, я не буду вдаваться в подробности, но оставлю вам несколько важных выводов о том, как маркетинг внешнего контента может наилучшим образом увеличить органический трафик, готовый к конвертации:
- Пишите звездный контент. Если вы просто вставляете ссылки в посредственный материал, вы потеряете реферальный трафик, и, во-первых, вас могут вообще не принять внешние издатели.
- Знайте свою аудиторию. Не пишите для издателя, чья аудитория далеко не соответствует вашей целевой аудитории.
- Ссылка на ваши ключевые возможности конверсии. Если у вас есть определенные целевые страницы или веб-страницы продуктов, часто ссылайтесь на них, чтобы повысить авторитетность их страниц. Если SEO вашей домашней страницы помогает удвоить ваши возможности конверсии, это делает процесс оптимизации еще проще:
Социальная индексация
Вы также можете использовать свой оптимизирующий контент в качестве «мяса» для своей кампании в социальных сетях. Вместо того, чтобы постоянно пытаться подтолкнуть своих подписчиков к посещению вашего сайта или покупке вашей продукции, вы обеспечите их почти постоянным потоком ценного контента, который они могут использовать для обоснования своих решений и укрепления доверия к вашему бренду. Рейтинг кликов по контенту выше, чем по продажам (как правило), поэтому используйте контент-маркетинг в качестве моста, чтобы привлечь пользователей из социальных сетей на ваш сайт, и продавайте их, как только они перейдут этот мост.
Конечно, вам также придется поработать над созданием своей социальной аудитории — чем больше у вас будет преданных и активных подписчиков, тем большее влияние ваша стратегия социальной оптимизации контента окажет на вашу прибыль. Не забывайте взаимодействовать со своими пользователями, использовать силу влиятельных лиц для выхода на новые рынки и оставаться как можно более личными и активными.
Контент как обмен
Конверсии — это всегда возможность обмена; в обычных условиях B2C это предполагает передачу клиентом денег в обмен на физический продукт. Чем ценнее этот продукт, тем больше вероятность того, что потребитель примет участие в обмене, что даст вам важную возможность получить больше конверсий.
Есть два сценария, в которых контент может использоваться как «другая половина» этого обмена как самостоятельная ценность. Первый — в условиях B2B, где вашей компании нужна только личная информация о потенциальных лидах. Личная информация ценна, хотя бы в умеренной степени, и люди не расстанутся с ней, если не будут знать, что получат что-то от сделки. Контент, цифровой товар с бесконечной воспроизводимостью, отлично выполняет здесь роль обмена.
В качестве примера возьмем обычное предложение электронных книг HubSpot:
Другой сценарий — это тот, в котором контент предлагается как продукт в обмен на деньги, хотя здесь требуется еще более высокий стандарт качества. Тем не менее, оба сценария имеют много общего и могут использоваться для одних и тех же целей.
Ключевые ценности
Есть несколько «обязательных» функций для контента, который вы используете в качестве обмена для ценности конверсии:
- Оригинальность. Это было верно для вашего внутреннего и внешнего контента, но здесь это еще важнее. Зачем кому-то предоставлять вам свою личную информацию для электронной книги, которую они могут бесплатно прочитать в другом месте в Интернете? Оригинальные исследования и новые данные необходимы здесь, чтобы заключить сделку.
- Практическая ценность. Большинство людей готовы платить больше (или отказываться от большего) за то, что имеет практическую ценность, чем за то, что имеет мимолетную или развлекательную ценность. Дайте им то, что можно было бы квалифицировать как инвестиции; научите их новым навыкам или улучшите их жизнь каким-то значимым образом.
- Эксклюзивность. Вы не можете предлагать электронную книгу в обмен на личную информацию, а затем бесплатно распространять эту же книгу среди своих подписчиков в социальных сетях. Ваша стратегия оптимизации контента должна быть эксклюзивным предложением для всех, кто хочет совершить конверсию. Это способ представить ценность дефицита и одновременно убедиться, что люди чувствуют, что они получили ценность своих денег (или, в данном случае, ценность информации).
- Длина. Ваша электронная книга или технический документ не могут состоять из 1000 слов. Не набивайте свой контент ерундой. Дайте вашей аудитории длинный, подробный, но все же краткий материал.
- Власть. Если вы хотите, чтобы люди выполнили конверсию, прежде чем читать вашу статью, вам нужно убедить их, что это все, что вы говорите. Это означает демонстрацию вашего авторитета или иное доказательство того, что у вас есть квалификация, чтобы сделать этот фрагмент контента достойным времени ваших посетителей. Ссылки на прошлые работы, отмечая вашу отраслевую принадлежность, а также предлагая обзоры и отзывы — все это хорошие идеи.
Балансировка биржи
Это сложное соображение, поскольку вы не будете иметь дело с абсолютными значениями, но это важно. Помните, что конверсия связана с обменом, поэтому вам нужно знать, насколько ценна каждая сторона обмена, чтобы максимизировать потенциальную выгоду.
Например, если вы потратили год своей жизни на исследования и пережили опыт, который привел вас к написанию этой электронной книги, запрос только имени и адреса электронной почты или запрос 0,99 доллара не оправдает вашу работу. С другой стороны, если вы вложили минимум средств в свои первоначальные исследования, было бы несправедливо просить у ваших клиентов страницы/публикации в блоге с личной информацией или 29,99 долларов.
Есть два хороших способа сделать это. Во-первых, через исследование: взгляните на своих конкурентов и посмотрите, что они предлагают и что они просят взамен. Используйте это для сравнения, чтобы определить ценность ваших собственных предложений и запросов.
Второй – через опыт. Поэкспериментируйте с различными уровнями цен и формами контента, чтобы увидеть, какие цены и предложения «приживаются».
Предварительный просмотр содержимого
Большинство пользователей не удовлетворятся вашим обещанием, что контент, который они собираются получить, достаточно хорош для обмена. Им нужны какие-то доказательства или предварительный просмотр. В то же время вы не хотите раскрывать секретный соус.
Решение состоит в том, чтобы подразнить ваших пользователей — скажите им, какие типы вещей они собираются найти в основной части вашего контента, но не говорите им, что именно они собираются найти. Посмотрите, как HubSpot справляется с этим, идентифицируя некоторых авторов котировок, не раскрывая при этом настоящие котировки:
(Источник изображения: HubSpot)
Призывы к действию в содержании
Третий столп отношений конверсии контента, вероятно, самый важный, поскольку он напрямую влияет на коэффициент конверсии в любом контексте, а не влияет только на показатели входящего трафика или ограничивается одним приложением. Цель здесь состоит в том, чтобы включить CTA в основной контент вашего сайта, который уже удваивается как средство повышения видимости в поиске и создания входящего органического трафика.
В некотором смысле эти CTA похожи на любые другие; они должны быть краткими, убедительными, точными и убедительными. Однако, если вы хотите сохранить ценность и привлекательность своего контента как есть, вы не можете полностью использовать традиционный рекламный подход.
Возьмем, к примеру, традиционную рекламу Crazy Egg:
(Источник изображения: Crazy Egg/Wordstream)
Это хороший пример эффективного CTA, но это все еще реклама. Это делает призыв к действию почти конфронтационным: он приковывает пользователя своей подачей и вынуждает его либо сконвертироваться, либо уйти. Вместо этого CTA на основе контента более мягки и зависят от доверия, которое вы уже создали с помощью качества и полезности вашего материала.
Выбор темы
Первое препятствие, которое необходимо преодолеть для максимизации конверсионного потенциала оптимизации вашего контента, — это выбрать правильные темы. На первый взгляд, это означает выбор тем контента в вашей области знаний, которые ваша целевая аудитория сочтет полезными. Например, если вы продаете скейтборды, нет смысла писать контент о лучших типах офисной мебели для стартапа. Вместо этого он будет обслуживать людей, которые могут быть на рынке для нового скейтборда, охватывая такие темы, как «как отремонтировать сломанную ось» или, что еще более грубо, «как выбрать свой следующий скейтборд».
Старайтесь не делать свои темы слишком коммерческими, иначе это оттолкнет людей. Руководства для покупателей и статьи о сравнении продуктов полезны, но если это все, что вы публикуете, люди постепенно будут чувствовать себя отчужденными от вас. Предоставьте полезный оригинальный материал, который может прочитать потенциальный покупатель. Знайте свой цикл продаж внутри и снаружи и нацеливайте людей на несколько этапов, чтобы способствовать их конверсии.
Три основных подхода
Как только вы правильно определили правильные типы тем, вы, по сути, на полпути к битве. У вас будет поток оптимальных кандидатов-клиентов, читающих ваш контент. Теперь ваша задача — привести их к успешной конверсии. Вы не можете просто вставить CTA в середину своей статьи, поэтому вам нужно использовать более тонкий, более тактичный подход.
Существует три основных подхода к CTA в контенте.
- Перенаправление. Перенаправление побуждает пользователей перейти в другой раздел сайта. Сам по себе он не содержит никакой рекламы, но вместо этого заставляет читателя открыть для себя оптимизацию контента, которая делает «презентацию» в другом разделе сайта. Например, предположим, что вы консультант по персоналу, и у вас есть специальная целевая страница, которая объясняет, что вы делаете, и запрашивает у пользователей личную информацию. В теле одной из своих статей вы можете включить ссылку на что-то вроде «это лишь одна из многих услуг, которые может предложить вам консультант по персоналу», со ссылкой на полный список ваших услуг. Или вы можете быть более прямолинейным с простым запросом, например: «Для получения дополнительной информации посетите мои контактные веб-страницы/публикацию в блоге». Это выгодно, потому что основное внимание уделяется ценности оптимизации вашего контента, а не коммерческому предложению, но невыгодно, потому что это задерживает точку конверсии клиента.
- Случайное упоминание. Случайное упоминание — это незаметный способ предложить один из ваших продуктов или услуг в основной части статьи. Например, если вы продаете одежду и пишете о главных модных тенденциях этого года, вы можете упомянуть некоторые из своих самых продаваемых товаров вместе с ценами в качестве своего рода мини-рекламы. То же самое может работать для компаний B2B; например, вы можете написать что-то вроде: «Создание ссылок имеет важное значение для успеха поисковой оптимизации (SEO), но вам может потребоваться нанять агентство, для профессионального выполнения работы». Это сложнее продать, но это все равно не сильно отклоняется от сути статьи.
- Шаг продаж. Коммерческое предложение — это, по сути, мини-реклама, обычно в конце статьи, которая лишь слабо связана с основной частью статьи и вместо этого фокусируется на том, чтобы довести клиента до точки конверсии. Например, в конце статьи о «Х обычном ремонте скейтборда» вы можете добавить раздел с текстом вроде «Когда вы катаетесь на скейтборде, вы хотите лучшего. Наша компания предлагает первоклассные скейтборды во всех стилях, чтобы вы могли показать себя с лучшей стороны». Его слабость в том, что он отклоняется от основной ценности оптимизации вашего контента, но также усложняет продажу.
Поскольку каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, я рекомендую вам использовать все три поочередно, чтобы максимизировать потенциальную выгоду. Если вы заметили, что один стиль превосходит другие, не бойтесь переключаться. Помните, что ваш главный приоритет здесь — предоставить отличный контент — если у вас есть отличный призыв к действию, встроенный в сомнительную, плохо написанную статью, она не попадет в цель.
Точно так же вы не можете просто опубликовать ссылку и надеяться, что люди перейдут по ней. Ваша формулировка должна быть четкой, лаконичной, убедительной и точной — как и любой призыв к действию — если вы хотите, чтобы ваши читатели конвертировались.
Оптимизация и улучшение
Вам не обязательно довольствоваться своим трафиком или коэффициентами конверсии. На самом деле, это почти гарантия того, что ваша первоначальная стратегия не принесет вам наилучших возможных результатов поиска. Единственный способ улучшить вашу кампанию — тщательно измерить наиболее важные показатели, вносить повторяющиеся изменения, а затем оценивать, были ли ваши изменения эффективными. Просто будьте осторожны, когда вы измеряете и сообщаете о различиях — вы никогда не знаете, как ваши предубеждения могут повлиять на то, как вы воспринимаете результаты.
Один из лучших способов сделать это — постоянное A/B-тестирование. Основная предпосылка A/B-тестирования состоит в том, чтобы создать почти идентичные сценарии с одной небольшой разницей между ними, чтобы увидеть, превосходит ли один сценарий другой. Например, вы можете написать две очень похожие статьи с очень разными CTA, чтобы увидеть, работает ли один CTA лучше, чем другой. Вы можете использовать эту информацию, чтобы максимизировать отдачу от ваших будущих изделий.
(Источник изображения: VWO)
Вы можете изменить практически все и увидеть потенциальную разницу, но вот краткий список идей для ваших переменных:
- Темы контента, длина и целевая аудитория. Характер оптимизации вашего контента будет иметь огромное влияние на тип целевой аудитории, которая читает ваш материал, и на их отношение к тому времени, когда они доберутся до вашего CTA. Не исключайте возможность таргетинга на другую аудиторию в целом и посмотрите на своих конкурентов, чтобы получить вдохновение для новых ракурсов контента.
- Каналы синдикации и кадрирование. Существуют сотни возможных каналов для распространения оптимизации вашего контента, каждый из которых имеет разные сегменты целевой аудитории и разные преимущества и недостатки. Познакомьтесь с ними и поэкспериментируйте с разными каналами и углами, чтобы максимизировать ценность входящего контента.
- Превью контента. Это исключительно для использования контента в качестве основы для обмена, но поэкспериментируйте с предоставлением различных предварительных просмотров для предлагаемого вами материала.
- Используемые типы призывов к действию. Чередуйте перенаправления, случайные упоминания и полномасштабные презентации. Возможно, вы обнаружите, что разные углы лучше подходят для разных приложений или что один из них идеально подходит для вашей ниши.
- Используемая формулировка призыва к действию. Конечно, вы также должны поэкспериментировать с текстом, который вы используете в теле своего контента, чтобы называть свои продукты и услуги. Крошечные различия, иногда всего одно или два слова, могут иметь значение. Также стоит изменить язык, чтобы постоянным читателям не надоело одно и то же сообщение в конце каждой статьи.
Думайте о своей стратегии контент-маркетинга как о постоянном повторяющемся эксперименте. Чем больше способов вы с ним возитесь, тем большему вы научитесь и тем выше будет ваша производительность.
