Поисковая оптимизация (SEO) — сложная стратегия, в которой редко можно найти единственный «правильный» ответ на любой вопрос. Ваш рейтинг является результатом сотен, если не тысяч взаимодействующих факторов, и Google не раскрывает, как именно работает его алгоритм (хотя у нас есть некоторые хорошие предположения, основанные на истории обновлений его алгоритма).
Измерение результатов вашей SEO-кампании также может быть сложной задачей, особенно для новичков в области онлайн-маркетинга. Как вы должны определить, действительно ли ваша SEO-кампания работает? И что делать, если это не так?
Определение ваших целей SEO
Источник: SmartInsights
Прежде чем мы перейдем к тому, как определить, работает ли SEO-кампания, важно определить, что для вас значит «работает». SEO служит многим целям вашей организации; более высокий рейтинг может повысить узнаваемость вашего бренда и входящий трафик. Но вас больше беспокоит количество посетителей, которых вы получаете, или какие страницы занимают первое место? Что лучше для вашей компании: 100 посетителей с коэффициентом конверсии 5% или 200 посетителей с коэффициентом конверсии 2,5%? На эти вопросы нет объективных правильных ответов — есть только то, что подходит для вашего бренда.
Вы также должны учитывать периферийные эффекты, которые может иметь SEO. Например, большинство компаний, которые занимаются SEO, вкладывают значительные средства в свою стратегию внутреннего контента, что может улучшить репутацию их бренда и помочь обеспечить больше конверсий. Как эти второстепенные преимущества влияют на ваше суждение об успехе вашей SEO-стратегии?
Мы рассмотрим наиболее важные ключевые показатели эффективности (KPI) в следующих нескольких разделах, но перед этим уделите некоторое время тому, чтобы прояснить, каковы на самом деле ваши цели SEO.
Типичные KPI для SEO: работает ли ваша SEO-кампания?
Допустим, вы уже несколько недель работаете над SEO-кампанией и хотите узнать, принесут ли ваши усилия какие-то результаты. Вы создавали локальный контент, у вас были в порядке технические SEO-факторы вашего сайта, и вы создавали обратные ссылки, как и советовали все эксперты.
Что теперь?
Есть несколько ключевых показателей эффективности (KPI), которые выделяются как отличительные черты эффективной SEO-кампании в целом:
- Рейтинги. Это самый очевидный фактор, к которому тяготеет большинство новичков в SEO, но он не является окончательным мерилом успеха вашей кампании. «Позиции» — это ранжирование различных страниц вашего сайта по вашим целевым ключевым словам и фразам; как правило, вы будете вести список всех слов и фраз, на которые вы активно ориентируетесь, и будете использовать такой инструмент, как SEMRush, чтобы определить, где вы находитесь (и где ваши конкуренты). Очевидно, восходящая траектория здесь — хороший знак; если вы месяц за месяцем поднимаетесь выше по всем своим целям, это означает, что вы продвигаетесь вперед, и ваша тактика оказывает влияние. Однако эти ожидания следует умерить; по некоторым ключевым словам невероятно легко ранжироваться, что позволяет вам взлететь до позиции номер один, не давая вам большого трафика и не имея особого отношения к вашему бренду. Обратное также верно; вы можете потратить массу усилий, лишь немного повысив свой рейтинг по ключевому слову с высокой конкуренцией, видя лишь незначительные выгоды от ваших усилий.
- Органический трафик. Рейтинги, возможно, лучше всего учитывать в контексте органического трафика или количества людей, которые посещают ваш сайт после того, как обнаруживают его в поисковых системах. В некотором смысле это более верный показатель успеха SEO; независимо от того, по скольким ключевым словам вы ранжируетесь или как высоко вы поднимаетесь в рейтинге, это число может быть высоким или низким в зависимости от таких факторов, как рейтинг кликов (CTR), объем поиска и ваша конкуренция. Вы можете найти свои показатели органического трафика в Google Analytics и изменить настройки, чтобы увидеть свой трафик как для всего домена, так и для отдельных страниц вашего сайта.
- Авторитет домена и страницы. Google измеряет надежность вашего сайта и его отдельных страниц на основе количества и качества ссылок, указывающих на них, что в конечном итоге приводит к оценке «авторитета». Чем выше авторитет вашего домена, тем легче будет ранжироваться всем страницам вашего сайта. Чем выше авторитет вашей отдельной страницы, тем выше вероятность того, что эта страница будет ранжироваться. Соответственно, вы можете использовать авторитетность домена как показатель прогресса вашей кампании; растущий авторитет домена является признаком того, что вы все делаете правильно, и основой, на которой вы можете создавать страницы с более легким ранжированием. Есть несколько способов узнать авторитет вашего домена и страницы, в том числе с помощью Moz Link Explorer.
Другие важные SEO-метрики
Есть несколько других показателей, связанных с SEO, которые требуют вашего внимания, хотя они не являются таким прямым индикатором вашего прогресса, как вышеупомянутые KPI.
- Реферальный трафик. Также можно обнаружить в Google Analytics, если вы хорошо разбираетесь в создании ссылок, вам нужно посмотреть на реферальный трафик. Реферальный трафик — это показатель того, сколько людей посещают ваши страницы по созданным вами ссылкам. Этот показатель не влияет на ваш рейтинг в поисковых системах и не является их побочным продуктом, но является побочным продуктом одного из наиболее важных элементов вашей стратегии SEO: ваших обратных ссылок. Рост реферального трафика свидетельствует о том, что вас публикуют более крупные и важные издательства, и что вы зарабатываете больше авторитета за свою работу. Реферальный трафик также является второстепенным способом SEO повышения ценности вашего бренда, поскольку эти посетители с такой же вероятностью конвертируются, как и ваш органический трафик.
- Рейтинг кликов (CTR). Что произойдет, если вы занимаете первое место по наиболее популярной ключевой фразе, но никто не посещает ваш сайт? Этот сценарий маловероятен, но вы можете получать меньше трафика от вашего рейтинга, чем вы ожидаете, если ваши рейтинги кликов (CTR) низки. CTR имеет сложные отношения с SEO, влияя на него и подвергаясь его влиянию, но вы определенно можете улучшить свои CTR (и, следовательно, повысить ценность каждого поискового рейтинга), настроив теги заголовков и метаописания, чтобы они лучше обращались к вашей целевой аудитории.
- Поведение на сайте и показатели конверсии. Даже при большом количестве органического трафика ценность вашей SEO-стратегии по-прежнему зависит от вашей способности конвертировать этот трафик. Потратьте время на изучение того, как ваши входящие органические посетители ведут себя на вашем сайте. Они тратят минуты на страницы вашего лучшего контента, читают его и взаимодействуют с ним? Или они почти сразу отскакивают? Лучшие поведенческие показатели на сайте, такие как более низкие показатели отказов, могут оказать незначительное влияние на ваш поисковый рейтинг, но, что более важно, они влияют на чистую ценность каждого входящего посетителя. Если вы пренебрежете этими факторами, даже тысяч органических посетителей может быть недостаточно, чтобы ваши усилия по поисковой оптимизации «стояли».
- Общий возврат инвестиций (ROI). Вдобавок к этому, для большинства предприятий истинным мерилом успеха SEO-кампании является возврат инвестиций или ROI. Это потому, что все красивые цифры в мире (такие как высокий рейтинг и органический трафик) не будут иметь большого значения, если вы тратите больше денег, чем вы видите из своей основной тактики. Если вы зарабатываете больше на новых продажах, чем тратите на все свои тактики, и этот разрыв продолжает увеличиваться, вы будете в хорошем положении. Используйте коэффициенты конверсии в сочетании с органическим и реферальным трафиком, чтобы оценить, какую ценность вы получаете, и сравните ее со своими расходами. Расходы легко подсчитать, если вы передаете свою работу агентству, но вам, возможно, придется проявить творческий подход, если вы работаете с внутренней командой.
Почему SEO требует времени (и почему бы не выручить слишком рано)
Ко всем этим соображениям есть одно важное предостережение. До сих пор мы рассматривали ключевые показатели и индикаторы того, что ваша SEO-кампания работает; если они показывают признаки роста, это означает, что ваши усилия того стоят. Тем не менее, SEO — это кампания, которая обязательно требует времени, а это значит, что вы можете не увидеть положительных результатов в этих областях в первые несколько месяцев, даже если вы все делаете правильно. На самом деле, большинство кампаний начинают получать плоды своего труда только через 3-6 месяцев.
Создание авторитета и разработка контента на месте часто занимают месяцы, и вам придется подождать, пока индекс Google полностью вас не догонит. Что еще более важно, вознаграждение за стратегию SEO на ее разработанных стадиях намного больше, чем вознаграждение на ее развивающихся стадиях; на более высоком уровне полномочий все ваши ссылки и страницы будут генерировать больше трафика, и вы получите больше пользы даже от тривиальных усилий, таких как написание нового поста за пределами сайта (при условии, что вы все делаете правильно). Если вы не растете быстро, анализируйте и критикуйте свои собственные усилия, но не паникуйте; если вы откажетесь от своей кампании слишком рано, вы упустите лучшие преимущества.
Текущий процесс
Не расстраивайтесь, если обнаружите, что ваша SEO-кампания не работает или работает не так, как вы думали; на самом деле этого и следовало ожидать. SEO — это и искусство, и наука; самые успешные практики не могут запустить идеальную кампанию с первого дня, но вместо этого они способны распознавать недостатки и вносить исправления там, где это необходимо. Своевременно и своевременно диагностируйте свою кампанию, по крайней мере, раз в месяц, и вносите коррективы, чтобы всегда двигаться в правильном направлении.
