Когда SEO только зарождалось как стратегия, одно соображение было более важным, чем все остальные: ключевые слова. Во-первых, вы должны провести исчерпывающее исследование ключевых слов, чтобы увидеть, какое место вы занимаете по сравнению с ведущим конкурентом, и оценить, сколько трафика получили эти ключевые слова. В конце концов, вы определите несколько «целевых» ключевых слов для использования в своей кампании (выбрав те, которые имеют самый высокий объем поиска и самый низкий рейтинг конкуренции), и начнете вводить эти ключевые слова в свои метаданные, основной контент и внешние ссылки.
Теперь появилась новая точка зрения на ключевые слова благодаря возможностям семантического поиска Google; лучше выбирать ключевые темы, а не конкретные ключевые слова, чтобы избежать соблазна чрезмерной оптимизации или «наполнения ключевыми словами» и использовать нишевые возможности, отвечающие запросам потребителей.
Но в чем именно разница между ключевыми словами и темами, и какая из них важнее, если вашей конечной целью является видимость в поисковых системах?
Соображение первое. Google больше не полагается на ключевые слова, как раньше.
Добро пожаловать в Колибри.
Вы когда-нибудь вводили длинный вопрос в Google, рассчитывая просмотреть десятки результатов, но вместо этого находили именно тот ресурс, который вам нужен? Вы должны поблагодарить этого парня. Google Hummingbird — это алгоритм семантического поиска, который оценивает намерение пользователя, а не пытается сопоставить ключевые слова с наборами похожих ключевых слов в Интернете. Возможно, будет чрезмерным упрощением сказать, что он «понимает» то, что вы ищете, но это довольно близко к истине.
Позвольте мне продемонстрировать это с помощью поискового запроса «как найти хороший костюм»:
Обратите внимание, что нет лучших результатов с точной фразой «хороший костюм» или «найди хороший костюм», которые мы могли бы принять за основные ключевые слова в этом запросе. Вместо этого Google оценил мое намерение: выяснить, как купить хороший, хорошо сидящий универсальный костюм, и предложил такие варианты, как «Как купить костюм» и «Как костюм должен сидеть? Ваше простое визуальное руководство». Эти темы не соответствуют моему запросу ключевое слово за ключевым словом, но они выполняют эту функцию и, следовательно, ранжируются.
Это только один пример, но он иллюстрирует мою мысль о том, что темы с хорошим контентом имеют более сильную тенденцию ранжироваться, чем темы со специально подобранными ключевыми словами.
Соображение второе: тематическая оптимизация фокусируется на написании для пользователей, а не для поисковых систем.
Важно учитывать тот факт, что, хотя это и не всегда так, стремление включить больше ключевых слов часто приводит к ухудшению контента с точки зрения взаимодействия с пользователем. Добавление ключевых слов на ваши страницы, блоги и основной контент будет выглядеть неестественно и, вероятно, не будет служить потребностям ваших пользователей с какой-либо степенью полезности. Таким образом, выбор тем — это способ писать для пользователей, а не для поисковых систем, что имеет свои преимущества и недостатки. Как правило, я на стороне пользовательского опыта; Я бы не сильно выиграл от ранжирования, если бы мой пользовательский опыт оставил плохое впечатление.
Соображение третье: оптимизация на основе тем достигается за счет объема поиска.
Опять же, это общее правило, так что имейте это в виду. Выбирая темы, вы обычно выбираете узкоспециализированные фразы с длинным хвостом, а не более короткие и распространенные ключевые слова. Это означает, что у вас, вероятно, будет более высокая релевантность и более быстрый путь к топу с темами, но гораздо меньший объем поиска.
Обратите внимание на разницу между «рецептами авокадо» и «как приготовить авокадо»:
Разница драматична. (Также обратите внимание, насколько популярными стали авокадо с 2009 года).
Объем поиска — это еще не все, но это важный фактор.
Соображение четвертое: Hummingbird не идеален
Тот факт, что Hummingbird предназначен для понимания поисковых запросов, не означает, что он всегда хорош в этом. Например, предположим, что я искал «рецепты авокадо», как показано на рисунке выше:
Результатом, как вы можете себе представить, являются рецепты авокадо — и только рецепты. Нет тем или статей, объясняющих, почему авокадо является хорошим ингредиентом, или в каких блюдах он используется, или как его приготовить, если у вас есть рецепт. Таким образом, вы не всегда можете быть уверены, что выбранные вами темы будут отображаться для предполагаемого диапазона запросов.
Соображение пятое: догадки нецелесообразны
Наряду с этим стратегии SEO на основе ключевых слов всегда основывались на данных; вы оцениваете объем поиска, отслеживаете конкуренцию и рассчитываете своего рода соотношение затрат и выгод, прежде чем решить, какие из них двигаться дальше. Выбор темы — гораздо более качественный подход; вы можете проводить опросы и оценивать эффективность вашего контента в прошлом, но достоверных данных, подтверждающих ваши предположения, не так много. В маркетинге предположения почти всегда плохи, поэтому, если у вас нет достоверных данных, которыми можно было бы руководствоваться при выборе тем, вы рискуете потерять значительный потенциал.
Соображение шестое: Текущий контент — это только одно приложение
До сих пор я обсуждал только ключевые слова, связанные с текущим контентом. Когда дело доходит до страниц сайта, тегов заголовков, мета-описаний и даже якорного текста для ваших ссылок (хотя вы должны быть осторожны, чтобы не переоптимизировать свой якорный текст), ключевые слова играют важную роль. Кроме того, эти приложения меньше отвлекают пользователя, чем их применение только в содержании. Таким образом, ключевые слова все же лучше, чем общие темы, по крайней мере, в некоторых приложениях.
Заключение
Трудно прийти к краткому и удовлетворительному заключению по этому вопросу, потому что это действительно сложная тема. Тем не менее, мы видели доказательства и можем объединить их в несколько ключевых выводов:
- Сосредоточиться только на ключевых словах — плохая идея. Ваш пользовательский опыт пострадает, и у вас не будет такого преимущества в рейтинге, как до Hummingbird.
- Сосредоточение внимания исключительно на темах сопряжено с риском. А именно, вы будете полагаться больше на субъективные данные, чем на объективные, и, хотя Google умен, он может не связать точки вашего контента с запросами большого объема.
Соответственно, я думаю, что ключевые слова по-прежнему важны, но они должны служить только ориентирами, помогающими вам придумывать важные темы, и опорными точками, помогающими поисковым системам двигаться в правильном направлении. Короче говоря, изучите ключевые слова, прежде чем выбирать темы, но не жертвуйте своим направлением или содержанием ради горстки ключевых фраз.