Большинство маркетологов запускают кампанию, понимая, что первоначальная кампания и контент не будут статичными.
Затем они собирают информацию и анализируют эффективность стратегии после нескольких недель/месяцев работы.
Из данных они узнают, что необходимо для внесения необходимых исправлений в кампанию и обновления контента для достижения лучших результатов в будущем.
К сожалению, этот подход несколько ошибочен.
Применение исправлений к кампании после ее запуска лучше, чем полное отсутствие каких-либо исправлений, но теоретически было бы намного лучше, если бы кампания была исправлена до того, как она была запущена.
К счастью для маркетологов, есть простой способ сделать это.
Займитесь A/B-тестированием.
Что такое сплит-тестирование A/B?
AB-тестирование — это форма анализа кампании, при которой центральная кампания разделить на два аналогичных, но разных сегмента: кампанию «А» и кампанию «В».
Обе кампании проходят по идентичным сценариям в течение заданного периода времени, и по каждой из них собираются результаты.
Результаты этих тестов должны указывать на явного победителя между ними, а отличительные факторы между ними должны быть основной причиной его превосходства.
По сути, AB-тестирование — это научный эксперимент, который можно применить к вашей маркетинговой кампании, чтобы определить, что нужно исправить в вашей стратегии.
У вас будет как минимум две версии одной и той же веб-страницы (обычно больше), которые вы протестируете, чтобы увидеть, какие элементы работают лучше. В отличие от некоторых других тестов, вы получите статистически значимый результат от A/B-тестирования.
Если вы применяете AB-тестирование в течение нескольких раундов, создавая новые варианты в каждом раунде, вы создадите сценарий типа «выживает наиболее приспособленный», который в конечном итоге приведет к созданию кампании лучше, чем любой из вариантов, которые вы создали вместе. путь.
Например, вы начнете с теста AB, а затем введете вариант C, если вариант A окажется лучше.
Затем вы проведете тест переменного тока. Если A по-прежнему остается победителем, вы вводите вариант D в тест AD и так далее.
Хотя большинство маркетологов используют AB-тестирование только в реальной среде, более выгодно сначала применить его в тестовой среде в гораздо меньшем масштабе.
Таким образом, вы сэкономите время и деньги, пойдя на реальный рынок, и сделаете все возможное для своих потенциальных новых клиентов.
Реализация вашего A/B-теста
Найти идеальный сценарий для вашего предварительного теста AB может быть сложно, так как независимо от того, что вам придется потратить некоторое время и деньги, но если вы выполните его правильно и внесете необходимые изменения перед запуском, вы получите гораздо более рентабельная, более эффективная кампания.
Маловероятно, что результаты вашего теста будут ложноположительными, поскольку вы измеряете коэффициент конверсии на основе изменений, которые вы вносите в элементы страницы. На самом деле нет никаких внешних переменных, которые могут повлиять на ваши тесты.
Как отличить ваши тесты A и B
Первый шаг — создать вариант «Б» вашей уже существующей кампании «А». Например, предположим, что вы работаете в рамках простой кампании PPC Google AdWords.
Вы установили целевые ключевые слова после проведения обширных исследований, набросали текст и заголовки и создали целевую страницу, на которой ваши посетители (надеюсь) будут убеждены совершить конверсию.
Здесь у вас есть два основных варианта дифференциации: рекламный текст и дизайн вашей целевой страницы.
Для большинства тестов AB вы захотите начать дифференцирование в максимально возможном масштабе.
Изменения в дизайне целевой страницы, как правило, оказывают большее влияние, чем изменения в тексте, и влияют на коэффициент конверсии больше, чем на рейтинг кликов, поэтому в этом случае предпочтительнее использовать дифференциатор целевой страницы — по крайней мере, для начала.
Как вы решите выделиться в этом сегменте своей кампании, зависит от вас — вариантов много.
Вы можете изменить фоновое изображение, размещение вашей формы, количество и тип полей в вашей форме, цвета вашей страницы, копию в ваших заголовках, а также добавить или удалить дополнительные функции, такие как отзывы или внешние ссылки.
Вы можете внести одно или несколько из этих изменений сразу, но помните — лучше сначала внести более серьезные изменения.
Поиск подходящей среды
Поскольку проведение вашей кампании в реальной или псевдо живой онлайн-среде будет стоить вам денег, важно найти правильную платформу для вашего теста AB.
Возьмем приведенный выше пример PPC. Один из лучших вариантов — запустить тест, как обычную кампанию, только с гораздо меньшим бюджетом. Если вы планируете запустить кампанию с месячным бюджетом в 1500 долларов, попробуйте провести ее в течение одного месяца с бюджетом в 500 долларов, чтобы определить свое положение.
Кроме того, вы можете протестировать свои целевые страницы на другой платформе, например, на своих каналах в социальных сетях. Facebook имеет платную рекламную функцию, которую можно запустить всего за 5 долларов в день, и она может дать вам отличную информацию для простого теста AB без больших затрат.
Вы также должны собрать как можно больше информации — используйте объективные данные, такие как клики и конверсии, но также учитывайте качественные показатели, такие как результаты тепловой карты или опросы пользователей, чтобы завершить свой анализ.
Анализ показателей
После того, как вы проведете тест AB в течение недели или дольше, у вас будет достаточно информации, чтобы составить мнение о вашей кампании.
Очевидно, что в большинстве случаев цифры будут вашим конечным результатом — целевая страница, которая производит наибольшее количество конверсий, является вашим лучшим кандидатом, — но вам также нужно обратить внимание на качественные показатели, чтобы понять, почему лучшая страница лучше.
Этот тип данных может сказать вам, есть ли что-то критично неправильное с вашей альтернативной целевой страницей (чтобы вы больше никогда не совершали ошибку) или есть ли ключевая особенность вашей основной целевой страницы, которая настолько важна, что ее стоит улучшить (например, отзывы раздел, который заслуживает большего внимания).
Скорее всего, вы будете просвещены (или, по крайней мере, удивлены) некоторыми метриками, которые выдает ваш первоначальный тест.
Любые положительные изменения, которые вы внесете в результате тестирования, значительно помогут вашей кампании, а применение этих изменений до того, как вы начнете полноценное развертывание, может сэкономить вам время и деньги.
Продолжение вашего теста
Тот факт, что вы устранили несколько недочетов, прежде чем начать кампанию, не означает, что вы полностью вышли из леса тестирования AB.
Вы должны относиться к своей кампании как к продолжающемуся эксперименту, всегда развивается, потому что условия всегда меняются и всегда есть возможности для улучшения.
После предварительного раунда AB-тестирования у вас будет намного лучший первоначальный продукт, но потребуется дальнейшее AB-тестирование, чтобы усовершенствовать ваш подход.
Разверните свою выигрышную целевую страницу со вторичным отличительным признаком, который был изменен способом, отличным от вашего первоначального теста.
Например, если ваш первый AB-тест был посвящен эстетическим изменениям дизайна, попробуйте внести серьезные изменения в текст. Регулярно собирайте информацию и продолжайте вносить коррективы, чтобы повысить коэффициент конверсии.
Преимущества A/B-тестирования
A/B-тестирование является важным компонентом оптимизации коэффициента конверсии (CRO). Это ключевой аспект продвинутых стратегий цифрового маркетинга, и он должен быть стандартной частью вашего маркетингового бюджета.
Результаты сплит-теста покажут вам, что вы можете изменить на своих веб-страницах, чтобы повысить коэффициент конверсии. При выполнении тестов с двумя или более вариантами вы можете рассчитывать на получение результатов, которые покажут вам, какие области вашего сайта можно изменить для увеличения дохода. Например, предположим, что вы редактируете свой призыв к действию на странице продаж. Вы можете обнаружить, что ваше изменение снижает показатель отказов для этой конкретной страницы. Оттуда вы можете изменить все свои призывы к действию, чтобы увидеть, как это повлияет на показатель отказов на других ваших страницах.
Вот некоторые из преимуществ использования сплит-теста на вашем веб-сайте:
• Понимание поведения пользователей
• Понимание того, как посетители вашего сайта реагируют на такие элементы, как цвета, формы и расположение кнопок.
• Надежные данные о нескольких показателях, которые могут рассказать вам об удовлетворенности клиентов.
• Понимание того, какие элементы веб-страницы улучшают взаимодействие с пользователем.
• Какой призыв к действию заставит посетителей вашего сайта прочитать сообщение в блоге.
• Какие новые функции нравятся вашим посетителям
A/B-тестирование — хороший способ сбора данных
Данные, которые вы собираете в ходе сплит-тестов, можно использовать для понимания поведения пользователей, уровня вовлеченности, болевых точек вашего рынка и того, насколько хорошо они реагируют на определенные функции на вашем веб-сайте. Например, вам может прийти в голову идея добавить большой раздел на ваш веб-сайт, но ваши посетители могут показаться не слишком заинтересованными. Возможно, вы не предоставили людям простой способ найти этот раздел, но это также может быть связано с отсутствием интереса.
Сплит-тест для всех пользователей, мобильных и настольных
При сплит-тестировании помните о различиях между мобильными и настольными системами. Не забывайте проводить сплит-тесты таким образом, чтобы они были доступны как пользователям мобильных устройств, так и пользователям настольных компьютеров. Трафик веб-сайта, поступающий с мобильных устройств, будет ожидать, что ваш сайт будет удобен для мобильных устройств, но также вся ваша страница должна содержать элементы, созданные таким образом, чтобы мобильным пользователям было приятно работать с ними. Например, ваш шрифт должен быть больше обычного и соответствовать размеру экрана без лишних боковых панелей. Если ваша навигация по боковой панели не сворачивается, вы можете протестировать варианты боковых панелей, в том числе полностью исключить их. Мобильные пользователи нуждаются в том, чтобы контент был представлен в простой, прямолинейной и компактной форме, иначе они могут отскочить.
Ваш коэффициент конверсии зависит от элементов тестирования, направленных на создание лучшего мобильного пользовательского опыта. Убедитесь, что вы тестируете важные для мобильных устройств элементы, пока не получите достаточно данных, чтобы узнать, что предпочитают посетители вашей веб-страницы.
Не забудьте провести сплит-тестирование всплывающих окон.
Всплывающие окна играют решающую роль в вашей способности генерировать потенциальных клиентов и достигать других целей конверсии. Если вы их используете, протестируйте каждое всплывающее окно с разными версиями заголовка, призывом к действию и кнопкой отправки. Не бойтесь вносить существенные изменения во всплывающее окно, чтобы увидеть, что работает. Обычно текст не влияет на конверсию так сильно, как элементы страницы, но когда вы работаете с всплывающим окном, ваш текст оказывает значительное влияние на конверсию.
Чтобы протестировать всплывающие окна, запустите более двух вариантов каждого из них, чтобы вы могли разделить тестирование всех элементов. Например, создавайте разные версии. Пока вы тестируете свои всплывающие окна, старайтесь не создавать разные версии каждой веб-страницы, чтобы вы могли знать, что то, что люди видят в фоновом режиме, не влияет на то, как они взаимодействуют с вашим всплывающим окном.
Запуск многовариантного тестирования всплывающих окон, предназначенных для привлечения потенциальных клиентов, — отличный способ повысить коэффициент конверсии.
Создайте систему для отслеживания ваших тестов
Когда вы запускаете многовариантные тесты, полезно иметь систему для отслеживания результатов ваших тестов и будущих тестов, которые вы планируете запускать.
Кроме того, обратите внимание, когда вы запускаете кампании, которые активно генерируют больше трафика на ваш сайт, потому что это повлияет на ваш коэффициент конверсии, если вы сравните его с тем, что вы привыкли получать.
Вот хороший способ создать систему для отслеживания аспекта сплит-тестирования вашей программы оптимизации:
Создайте электронную таблицу в Excel или Google Sheets и перечислите все URL-адреса, которые есть на вашем веб-сайте, за исключением сообщений в блогах. Сообщение в блоге не обязательно должно быть оптимизировано так же сильно, как ваши страницы услуг, страницы продаж, целевые страницы и интернет-магазин (если он у вас есть).
Когда у вас есть список ваших URL-адресов, создайте столбцы, чтобы отслеживать дату начала тестирования каждой страницы, а также количество созданных версий и элементы, которые вы изменили.
Задокументируйте, сколько ежемесячных конверсий вы уже получаете по каждому из перечисленных URL-адресов, а затем создайте пустой столбец для документирования ежемесячных конверсий с каждым изменением. Вы можете обнаружить, что ваш коэффициент конверсии взлетает на одних страницах, но не на других. Когда вы обнаружите элементы, которые, кажется, увеличивают конверсию, создайте варианты страницы с неповрежденными элементами и начните изменять дополнительные элементы на каждой странице.
Многовариантному тесту не нужна дата окончания; это может продолжаться бесконечно, и это на самом деле идеально. Тестирование нескольких версий любой веб-страницы требует времени, потому что ваш тестовый прогон должен происходить с течением времени. Тем не менее, вы можете установить периоды времени для проверки и документирования данных веб-сайта, чтобы зафиксировать результаты вашего теста через определенные промежутки времени.
Сплит-тестируйте и свои маркетинговые кампании по электронной почте.
Пока вы работаете над сплит-тестированием своих веб-страниц, не забудьте применить A/B-тестирование к своим маркетинговым кампаниям по электронной почте. Ваши электронные письма могут увеличить ваш трафик, чтобы привлечь больше посетителей, которые готовы покупать у вашей компании.
Проведите A/B-тестирование для следующего:
• Строки темы. Одной из самых больших проблем с конверсией в электронном маркетинге является строка темы. Если вы не укажете правильную строку темы, ваши подписчики не откроют вашу электронную почту, и весь процесс будет напрасным. Успешные маркетинговые кампании по электронной почте начинаются с заманчивых и эффективных тем.
• Привет. То, как вы обращаетесь к подписчикам электронной почты, имеет значение. Однако, если вы не соберете правильную информацию, вы не сможете эффективно приветствовать людей.
Например, рекомендуется использовать имя подписчика в приветственной части ваших электронных писем. Например, вы можете начать свое электронное письмо со слов «Привет, Боб». Вы можете использовать такие фразы, как «Привет, друг», но это не будет казаться личным и не создаст особого взаимопонимания с вашими подписчиками. Чтобы получить имя подписчика, вам нужно запросить его специально в веб-формах регистрации. Оттуда вы можете запрограммировать свою систему маркетинга по электронной почте, чтобы вставлять их имя в каждое электронное письмо.
• Длина ваших писем. Длина электронного письма — хороший элемент для тестирования. Это один из вариантов, который тестируют не все, но у людей короткая продолжительность концентрации внимания, и A/B-тестирование длины ваших электронных писем может помочь вам определить, что подходит для вашей конкретной аудитории.
• Ваши призывы к действию. Точно так же, как ваши CTA на вашем веб-сайте, вы захотите провести сплит-тестирование CTA в своих электронных письмах. Правильные призывы к действию в электронной почте помогут вам увеличить продажи и быстрее привлечь новых посетителей.
Какие результаты вы должны искать?
При сплит-тестировании вы хотите выяснить, какие элементы работают лучше всего, но для этого вы должны определить свои цели. Например, если вы хотите больше конверсий, вам нужно определить конверсии. Это регистрация по электронной почте? Продажи? Видео воспроизводится?
Сплит-тест успешен, когда он предоставляет вам данные, необходимые для внесения изменений, которые улучшат производительность этой конкретной веб-страницы.
Последствия пропуска A/B-тестирования
Если вы не проводите постоянное сплит-тестирование на своем веб-сайте, вы теряете потенциальный доход. Чем больше элементов веб-сайта вы оптимизируете, тем больше вы увеличите количество конверсий, включая продажи. Он также включает подписки на списки адресов электронной почты, которые являются вашими будущими продажами от вашей целевой аудитории.
Пропустив этот важный элемент CRO, вы лишаете себя понимания поведения посетителей и определения всех способов улучшения вашего сайта для увеличения конверсии.
Спросите мнение пользователей
Если вы хотите больше конверсий, сплит-тестирование поможет вам выяснить, чего хотят ваши посетители и на какие элементы они реагируют лучше всего. Хотя при сплит-тестировании вы, как правило, собираете данные об элементах, на которые ваши посетители реагируют на бессознательном уровне. Еще один способ выяснить, чего хотят ваши посетители, — напрямую попросить их оставить отзыв. Это не является прямой частью сплит-тестирования, но дополнит ваши усилия по многовариантному тестированию.
AB-тесты — лучший друг входящего маркетолога.
Просто нет лучшего способа объективно измерить эффективность вашей кампании, независимо от того, делаете ли вы это до или во время официального запуска вашей программы.
Начав с AB-тестирования перед развертыванием кампании в реальной среде, вы сможете определить любые болевые точки, которые мешают вам повысить коэффициент конверсии, и сэкономит ваши деньги в долгосрочной перспективе.
Просто помните, что с тестами AB можно играть на протяжении всей кампании — чем больше вы узнаете, тем лучше станет ваша кампания.
