Руководство SEO для роста с помощью контента

Проще говоря, контент-маркетинг — это:

1. Создание качественного контента

2. Продвижение качественного контента

контент-маркетинг

В этом, шаг за шагом, комплексное руководство по планированию и запуску стратегии контент-маркетинга вы узнаете, что хорошая стратегия контент-маркетинга включает в себя как создание контента на сайте, так и за его пределами, а также продвижение контента на сайте и за его пределами. И они почти никогда не исключают друг друга.

Например, маркетинг видеоконтента для Youtube вписывается как в созданные, так и в продвигаемые корзины.

Вы можете создать качественный пост в блоге, а затем продвигать его с помощью PR и создания ссылок, а затем создать дополнительный контент за пределами сайта, чтобы дать ссылку на исходный пост.

На самом деле контент-маркетинг может выглядеть более уместно так:

Кто, что, когда, где, почему и как ты создаешь и продвигаешь контент — это то, как ты разрабатываешь идеальную стратегию контент-маркетинга для достижения успеха.

Чтобы создавать и продвигать, вам нужно понимать своего идеального клиента, где он находится в сети и как продвигать его.

Другими словами, вам нужно будет обладать необходимыми навыками, чтобы стать опытным контент-маркетологом. Только тогда вы получите истинное преимущество или конкурентное преимущество.

Например, магазин электронной коммерции Shopify будет иметь совершенно другую стратегию создания и продвижения, чем местный бизнес налоговой службы.

Преимущества контент-маркетинга

Прежде чем вы сможете создать эффективную стратегию контент-маркетинга для своего бизнеса, вам нужно точно знать, что такое контент-маркетинг и чем он не является, и какие потенциальные выгоды вы могли бы извлечь из него.

Обзор стратегии контент-маркетинга

По сути, идея состоит в том, чтобы создавать фрагменты контента (письменного, визуального, аудио и т. д.), которые люди хотят читать, просматривать или слушать, и привязывать эти элементы контент-маркетинга к вашему бренду для повышения узнаваемости, справедливости и авторитета.

Вместо того, чтобы напрямую рекламировать продукт или услугу, ваш контент будет иметь собственную ценность для потребителей, что сделает ваш бренд более заметным для ваших клиентов, более авторитетным и знакомым.

По мере развития ваших стратегий контент-маркетинга вы будете получать больше входящего трафика, улучшать отношения с клиентами и, в конечном итоге, привлекать больше платежеспособных клиентов (не говоря уже о том, чтобы удерживать их в течение более длительного периода времени).

Все это звучит хорошо, но переменные пугающе сложны.

Какой тип контент-маркетинга вам нужен для вашей маркетинговой стратегии?

Как вы собираетесь его производить?

Что делать, если ваша целевая аудитория не отвечает?

Как вы собираетесь расти со временем?

Это вопросы, на которые может помочь вам ответить стратегия контент-маркетинга, но сначала давайте оценим контент-маркетинг в более практическом контексте.

Кому нужна стратегия контент-маркетинга? Кто может извлечь выгоду из одного?

Контент-маркетинг может (и должен) использоваться любым бизнесом, имеющим присутствие в Интернете.

Любая клиентская база, которую вы можете себе представить, нуждается в контент-маркетинге, даже если это просто дополнительная информация о продукте или услуге.

Если вы сможете предложить успешную стратегию контент-маркетинга, клиенты в первую очередь будут взаимодействовать с вашим брендом.

Контент-маркетинг также выполняет множество различных функций, поэтому, даже если ваш бизнес не может извлечь выгоду из одной из функций, он, вероятно, может извлечь выгоду, по крайней мере, из некоторых других.

Например, если ваши клиенты не часто читают подробные обзоры перед тем, как сделать выбор (например, при выборе ресторана), вы все равно можете использовать мощь контент-маркетинга в поисковой оптимизации (SEO), чтобы привлечь больше трафика в ваш ресторан. веб-сайт, увеличивая посещаемость и продажи.

Видимость бренда

Прежде всего, это узнаваемость бренда.

Это почти неосязаемое качество вашей целевой аудитории, но оно жизненно важно, если вы хотите увеличить свою клиентскую базу.

Создание, распространение и синдицирование контента помогают вашему бренду получить больше информации от потенциальных клиентов, что увеличивает число людей, знакомых с вашим брендом, и повышает степень знакомства с ним.

Затем это превращается в петлю положительной обратной связи, в которой чем больше известности вы достигаете, тем больше известности вы заработаете.

По мере того, как люди лучше знакомятся с вашим брендом, они, естественно, будут более склонны покупать у вас, когда возникнет необходимость, или рекомендовать вас тому, кто нуждается в ваших продуктах или услугах.

Неосознанность

Во-первых, эти потенциальные клиенты совершенно не знают о существовании кого-то или чего-то.

Они не узнают логотип или компанию и никогда не делали там покупок.

Осведомленность

Затем эти клиенты могут прочитать одну или две статьи контент-маркетинга, которые продвигает эта организация, и они узнают о бренде (или, по крайней мере, о его названии).

Они могут признать это в будущем, укрепляя свое признание. Если есть внешнее приглашение к покупке, например реклама, или если они проезжают мимо физического местоположения, они с большей вероятностью совершат покупку.

Признание

Увидев бренд в различных контекстах контент-маркетинга, у клиентов возрастет осведомленность о бренде — достаточно, чтобы говорить о нем, и достаточно, чтобы начать рассматривать возможность совершения покупки там (без какой-либо внешней подсказки).

Знакомство

При достаточном освещении клиенты будут хорошо знакомы с усилиями бренда по контент-маркетингу, включая его миссию и видение.

Если им нравится бренд и репутация бренда, они начнут покупать у него регулярно, но даже если им это не нравится, они все равно смогут рекомендовать его друзьям и семье.

Лучшее удержание клиентов

Это особенно актуально для определенных отраслей, таких как SaaS, где вашим клиентам нужна дополнительная информация, чтобы оставаться на связи с вашим брендом, например, новые стратегии или даже руководства по устранению неполадок.

Дайте интернет-пользователям то, что они хотят и в чем они нуждаются (включая варианты контента, созданного пользователями), и они останутся лояльными на всю жизнь, а, как мы все знаем, удержание клиентов имеет решающее значение для долгосрочного роста.

Контент-маркетинг помогает вам достичь этого прогресса с более широкой и четко определенной аудиторией.

Контент-маркетинг для улучшения репутации бренда

То, как вы создаете репутацию бренда, зависит от вашей компании и вашей клиентской базы, но HubSpot — прекрасный пример.

HubSpot продает программное обеспечение для маркетинга и продаж, поэтому его клиенты явно заинтересованы в маркетинге и продажах.

Они могут знать, что делают, в разной степени, но им, вероятно, понадобятся партнеры, чтобы помочь им выполнить работу, и они не собираются выбирать кого попало.

Им нужен кто-то, кто является крупным авторитетом в космосе.

Чтобы решить эту проблему, HubSpot постепенно создал массивный архив контент-маркетинга — один из самых впечатляющих онлайн-архивов (и в который я внес свой вклад) — практических руководств, учебных пособий и тематических исследований, связанных с продажами и маркетингом.

Они стали известны как один из крупнейших авторитетов в отрасли, и в результате репутация их бренда признана большинством онлайн-пользователей как заслуживающая доверия и авторитетная.

Их модели продаж продолжают расти из-за этой онлайн-репутации, и все это благодаря контенту.

Контент-маркетинг Hubspot

Контент-маркетинг для SEO и органического поискового трафика

Далее мы можем взглянуть на то, как контент-маркетинг может повлиять на ваш рейтинг в поисковых системах с помощью SEO (поисковая оптимизация).

SEO само по себе является сложной стратегией, требующей частого пересмотра и работы как на вашем сайте, так и за его пределами.

Однако основы контент-маркетинга относительно просты. Google обращает внимание на две вещи, когда оценивает ранжирование сайтов по заданному запросу пользователя: власть и актуальность.

Чем выше эти два фактора для данного сайта или отдельного фрагмента контента, тем выше он будет ранжироваться в результатах поиска и тем больше трафика он получит.

Поэтому в ваших же интересах максимально использовать эти два фактора для релевантных пользовательских запросов.

Стратегия контент-маркетинга может помочь вам в обоих случаях.

Связываемые активы

Во-первых, давайте взглянем на «авторитетную» часть уравнения.

Хотя этот процесс невероятно сложен, суть измерения авторитета сводится к качеству и количеству входящих ссылок на заданный URL-адрес.

Чем больше у вас ссылок, указывающих на ваш веб-сайт, и чем надежнее эти источники происхождения, тем выше авторитет вашего веб-сайта.

Ваши усилия по контент-маркетингу на сайте помогут вам создать на сайте «связываемые» активы для привлечения этих ссылок (я думаю о них как о «магнитах ссылок»), в то время как контент-маркетинг за пределами сайта поможет вам создавать входящие ссылки, используя более ручное, стратегический маркетинговый подход, направленный на то, чтобы привлечь внимание, а не кричать о нем. .

Онлайн «недвижимость»

Контент-маркетинг также помогает повысить релевантность большего количества поисковых запросов.

Написав контент, который отвечает общим потребностям пользователей или отвечает на общие запросы пользователей, вы представите себя перед большим количеством потенциальных искателей.

Если использовать аналогию с рыбалкой, каждый новый элемент контент-маркетинга, который вы создаете, похож на новый крючок в воде.

Продвинув эту аналогию еще на один шаг, качество этого контент-маркетинга похоже на вкус наживки на крючке.

Довольно бесполезно иметь крючок в воде без наживки, и еще бесполезно использовать неэффективную наживку.

Но как только у вас будет много крючков в воде с вкусной наживкой, вы поймаете много рыбы.

Контент-маркетинг для увеличения реферального трафика

Когда вы создаете внешний контент — в любом контексте — у вас есть возможность генерировать реферальный трафик.

В некоторых случаях это связано с вашими собственными информационными кампаниями по созданию ссылок; вы вручную включите ссылку, указывающую на ваш сайт, чтобы повысить свой рейтинг, но читатели могут щелкнуть эту ссылку и попасть на ваш сайт напрямую.

Даже если о вас пишут истории, такие как пресс-релизы или другие сторонние материалы о вашем бизнесе, вы обычно получаете связанное упоминание названия вашего бренда, по которому пользователи могут перейти на ваш сайт.

Возьмем, к примеру, эту вирусную историю, размещенную на BuzzFeed, о последнем дне жизни собаки владельца домашнего животного.

Эмоционально мощный и визуально привлекательный, в итоге историю посмотрели почти 7 миллионов человек.

Обратите внимание, что в заголовке статьи есть ссылка на фотоблог владельца.

А теперь представьте, что только 5% пользователей перешли по этой ссылке — это около 350 000 новых посетителей благодаря всего лишь одному новому опубликованному фрагменту контента.

Я не говорю, что вы должны ожидать 350 000 новых посетителей (или что-то близкое к этому числу) каждый раз, когда вы публикуете контент за пределами сайта; это крайний пример.

Тем не менее, вполне разумно ожидать сотни, а в некоторых случаях и тысячи, когда вы публикуете на авторитетных, очень релевантных источниках с высоким трафиком.

Это большое преимущество для мира контент-маркетинга.

Стратегии социальных сетей и контент-маркетинга

Маркетинг в социальных сетях и контент-маркетинг неразрывно связаны между собой.

Вы можете использовать свой контент, чтобы увеличить число подписчиков в социальных сетях, и вы можете использовать свои подписки в социальных сетях, чтобы привлечь больше трафика к вашему контенту, тем самым сделав его более эффективным. Это взаимовыгодные отношения, и вы должны ими воспользоваться.

Суть в том, что чем больше вы участвуете в мире контент-маркетинга, тем больше будет расти количество ваших подписчиков в социальных сетях.

Вы получите больше социального трафика в виде прямого потока посетителей, и у вас будет больше потенциальных потребителей, которых вы можете охватить, когда у вас есть рекламные акции или распродажи.

Чтобы проиллюстрировать возможности здесь, давайте посмотрим на ту же историю из нашего последнего примера.

Эта конкретная история была подхвачена рядом различных изданий, в том числе Huffington Post.

Только там эта статья набрала 26 000 репостов в соцсетях (что определенно способствовало миллионам возможных просмотров).

Хаффингтон пост

Но взгляните, как это повлияло на страницу фотографии владельца на Facebook.

Сейчас у него более 20 000 лайков. Как вы думаете, сколько лайков было до того, как этот пост стал вирусным?

Я предполагаю, что, как и в большинстве других небольших фото-бизнесов, их число исчислялось сотнями.

Страница Робина Ароути в фейсбуке

(Источник изображения: Facebook)

Оптимизация коэффициента конверсии

Трафик и показатели конверсии идут рука об руку; если один будет постоянным, а другой увеличится, вы увидите больше дохода, но если вам удастся увеличить оба показателя одновременно, вы увидите быстрый рост дохода.

Контент дает вам платформу, чтобы подчеркнуть, почему ваша компания подходит для этой работы.

Впечатляющий фрагмент контента, в котором рассказывается о вашем опыте в вашей отрасли, скорее всего, произведет сильное впечатление на заинтересованных потенциальных клиентов, придав им уверенности в работе с вами, а не с вашими конкурентами.

Удержание клиентов

Вы можете использовать свой контент как эксклюзивную дополнительную ценность, которая удерживает ваших клиентов в течение более длительного периода времени.

Вы можете рассылать эксклюзивный информационный бюллетень по электронной почте или предоставлять эксклюзивные электронные книги людям, подписавшимся на вашу услугу.

Это усложняет им уход от вашего бренда, особенно если ни один из ваших конкурентов в настоящее время не предлагает аналогичного преимущества. Вы также можете использовать контент, чтобы повысить удовлетворенность ваших клиентов вашей продукцией.

Например, вы можете включить больше справочных руководств, учебных пособий и идей о том, как использовать ваши продукты и услуги, чтобы дольше удерживать пользователей.

Многие компании SaaS, такие как ZenDesk, используют эту стратегию для повышения удовлетворенности пользователей, в то время как компании и организации, производящие физические продукты, такие как Raspberry Pi, используют новые проекты и творческое вдохновение, чтобы поддерживать заинтересованность своих активных пользователей.

Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг (ROI)

Возможно, самое большое преимущество контент-маркетинга на самом деле является модификатором всех остальных преимуществ; это сила комбинированной отдачи, которую предлагает контент-маркетинг.

Контент-маркетинг — это не линейно масштабируемая стратегия; вместо этого вы увидите медленную сборку в начале, за которой следует экспоненциальный взрыв результатов.

Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг

Почему это?

Для начала, контент-маркетинг — это создание ценные информационные активы, которые существуют постоянно.

Когда вы публикуете знаковый фрагмент контента за пределами сайта, он никуда не исчезает — со временем он продолжает приносить пользу с точки зрения реферального трафика, авторитетности домена и узнаваемости бренда.

Чем дольше вы занимаетесь стратегией контент-маркетинга, тем лучше результаты вы увидите. Это не платная рекламная кампания, где вы платите только за то, что получаете в данный момент.

ROI: Контент-маркетинг против PPC

Вот график, показывающий рентабельность инвестиций в традиционную платную рекламу, где вы платите за клики, посещения или даже просто за показы, а цена, которую вы платите, на самом деле не сильно меняется.

Вы зарабатываете значение X за каждый вложенный Y доллар, после чего транзакция завершается.

результаты контент-маркетинга

Во-первых, у вас есть эта концепция постоянства. В традиционной рекламной кампании она остается активной до тех пор, пока вы платите за рекламу, но когда вы перестаете ее финансировать, она исчезает навсегда.

Социальные акции каждой новой части контента

Во-вторых, у вас есть эффект раздувания популярности. Со временем каждая новая статья, которую вы публикуете, даже если вы вкладываете в нее столько же усилий, сколько и другие ваши статьи, по своей сути становится более ценной, потому что вы сможете использовать уже существующую и постоянно растущую аудиторию и сеть других влиятельных лиц. .

эффект раздувания популярности

Подумайте о таких сайтах, как TechCrunch или Mashable, которые могут опубликовать одну статью практически о чем угодно и получить сотни или тысячи репостов в социальных сетях. Это не обязательно потому, что контент был настолько потрясающим, что он заслуживал такого количества репостов, это просто потому, что эти бренды создали лояльную читательскую аудиторию, доверие и сети влиятельных лиц, которые увеличивают силу каждой части контента, который они публикуют.

Как спланировать стратегию контент-маркетинга

Есть несколько важных причин, по которым вам следует планировать контент-стратегию — под которой я подразумеваю официально написанный документ, — в котором излагаются ваши планы достижения успеха.

Согласно исследованию Института контент-маркетинга, существует четыре основных фактора, которые отличают самопровозглашенных «успешных» контент-маркетологов от самопровозглашенных «неуспешных» контент-маркетологов.

эффективная стратегия контент-маркетинга

(Источник изображения: Институт контент-маркетинга)

Контент «Этап исследования»

Давайте перейдем к фактическим шагам, которые вам нужно будет предпринять для разработки вашей контент-стратегии.

Во-первых, вам понадобится исходная информация.

Помните, я говорил о необходимости иметь более объективную информацию, а не полагаться на собственные предположения и инстинкты?

Это этап процесса, который вы будете использовать для получения этой информации.

Есть несколько типов исследований, которые вам нужно будет выполнить, каждый со своими проблемами и тактикой.

Ваша конечная цель — уйти с достаточным количеством исходных материалов и данных для принятия стратегических решений.

При проведении исследований контент-маркетинга вы можете использовать инструменты исследования ключевых слов или уникальные данные, предоставленные такими организациями, как Content Marketing Institute.

Давайте рассмотрим некоторые из наиболее важных областей исследований:

Исследования рынка

Исследование рынка — это то, что вы будете использовать, чтобы определить и понять свою целевую аудиторию.

Вашей целевой аудиторией будут те, кто читает ваш контент, поддерживает его через социальные сети и, в конечном итоге, становится вашим клиентом.

Надеюсь, у вас уже есть четкое представление о том, кто является вашей четко определенной аудиторией, но пока не делайте предположений.

Не торопитесь, оценивая различные демографические данные и то, как они могут быть связаны с вашим брендом, и уже имеют узнаваемость бренда на основе вашего контент-маркетинга.

Есть несколько способов сделать это; например, вы можете полагаться на данные государственной переписи населения, чтобы узнать больше о покупательских привычках и предпочтениях вашей ключевой демографической группы (и демографических данных, которые вы, возможно, ранее не рассматривали), или вы можете использовать последние отраслевые исследования или компании, занимающиеся исследованиями рынка, чтобы копнуть глубже. в более конкретную информацию.

Google Trends и Content Marketing Institute — отличные инструменты для проведения пользовательских исследований популярных ключевых слов, а также для получения информации из статей на веб-сайте компании.

Использование устройства

Вам также необходимо обратить внимание на то, какие типы устройств будет использовать ваша целевая аудитория.

По большей части вы обнаружите, что здесь есть большое разнообразие.

Все больше пользователей выбирают мультиплатформенный доступ к контенту, переключаясь между настольными устройствами, планшетами и смартфонами в течение дня.

Использование устройства

Тем не менее, вы обнаружите, что ваши демографические данные и ваша отрасль, вероятно, отдают предпочтение одному устройству больше, чем другим. Вам нужно будет сделать ваш контент совместимым со всеми устройствами, но вы можете помнить об одном больше, чем о других.

Предпочтительные типы носителей

Не пренебрегайте такими вещами, как изображения, видео и аудиопотоки.

Помимо этого, существует несколько методов обслуживания этих носителей, таких как различные каналы и типы файлов, а также множество переменных форматирования, таких как длина и общее представление.

Большинство стратегий контент-маркетинга выиграют от одновременного использования нескольких из этих типов медиа, но единственный способ выяснить, какие из них лучше всего подходят для вас (и вашей аудитории), — это изучить их.

Конкурентное исследование

Конкурентное исследование добавляет еще один уровень сложности к вашей исследовательской фазе.

До сих пор вы изучали, на какие сегменты аудитории вы будете ориентироваться и какие типы контента они хотели бы видеть.

Это хорошая информация, но это все теоретически.

Конкурентные исследования помогают вам увидеть контент-маркетинг в реальной среде — и не меньше, чем в вашей нише.

Составьте список своих прямых и косвенных конкурентов и посмотрите, что они делают для своих кампаний контент-маркетинга.

Исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов специально проводится для SEO, хотя, даже если вы не планируете вкладывать значительные средства в независимую SEO-кампанию, это стоит сделать.

Здесь ваша цель — раскрыть различные ключевые слова и ключевые фразы, которые могут послужить хорошими целями для тем контента.

исследование ключевых слов

(Источник изображения: ahrefs)

Опять же, сохраняйте баланс любых ключевых слов, которые вы найдете здесь; ваша основная цель — создавать хороший контент. Пишите для читателей, а не для поисковых систем.

Постановка целей контент-маркетинга и установление графика

Как только вы проведете достаточно исследований, чтобы получить общее представление о вашей четко определенной аудитории, вашей конкурентной позиции и вашей нише, вы можете приступить к составлению основных целей своей кампании, а также графика времени, в течение которого вы встретитесь с ними. эти цели.

Долгосрочный характер контент-маркетинга

Прежде чем вы станете слишком амбициозным, вам нужно осознать долгосрочный характер контент-маркетинга. Вы не можете использовать контент-маркетинг в качестве схемы быстрого обогащения, а также не можете использовать его в качестве краткосрочного повышения узнаваемости вашего бренда. Если вы собираетесь заниматься контентом, вам нужно сосредоточиться на долгосрочной перспективе.

Бюджетные соображения

В идеале у вас должно быть достаточно ресурсов для финансирования и развития вашей контент-кампании.

Технически возможно начать кампанию без предварительных вложений; вы можете бесплатно вести блог, тратить свое время на исследования и разработку стратегии, а свободное время — на создание контента для начала работы.

Однако по мере масштабирования вам, скорее всего, потребуется больше ресурсов, и не забывайте — время — деньги.

Каждую минуту, которую вы тратите на что-то это не то, что можешь сделать только ты потеря стоимости для вашего бизнеса.

Кроме того, существует корреляция между количеством времени и денег, которые вы вкладываете, и результатами, которые вы увидите.

Типы целей, которые необходимо установить (трафик, конверсии и т. д.)

Когда дело доходит до постановки целей, вам придется учитывать ряд различных областей.

Недостаточно просто заявить, что вы хотите «повысить узнаваемость бренда» или «получить больше дохода».

Вам нужно будет детализировать отдельные параметры производительности.

Вы можете решить это для себя, но есть несколько, которые большинство захотят оставить в качестве высоких приоритетов:

  • Трафик. Трафик может поступать из разных областей; органический трафик включает в себя трафик, поступающий из поисковых систем, реферальный трафик это трафик из внешних источников, и социальный трафик это трафик из синдикации социальных сетей. Все три связаны с качеством вашего контента, и все три типа трафика могут принести больше дохода вашему сайту за счет одного объема. Если у вас уже есть солидный коэффициент конверсии, это должно быть главным приоритетом.
  • Обручение. Вовлеченность проявляется во многих формах, и вам снова нужно будет подумать, какие формы наиболее подходят и наиболее эффективны для вашего бизнеса. Самое простое определение «вовлеченности» — это прямое взаимодействие с вашим брендом. Это может быть комментарий к вашей статье, подписка на новостную рассылку или даже подписка в социальных сетях. Вовлеченность служит как показателем успеха контента, так и движущей силой ценности (поскольку она приближает пользователя к вашему бренду) и идеально подходит для повышения узнаваемости и авторитета бренда.
  • Преобразования. Трафик и вовлеченность — это хорошо, но настоящей целью являются конверсии. Если вас не беспокоит объем трафика, который вы получаете, или если ваше жесткое желание строго направлено на получение более быстрого дохода, конверсии должны быть вашим основным фокусом.

Соображения о бренде контент-маркетинга

После того, как вы установили свои цели, вы можете начать работать над тем, как вы собираетесь проводить свою контент-маркетинговую кампанию.

Одно из наиболее важных соображений, которое вам необходимо иметь в виду, связано с брендом (или брендами), который вы планируете использовать, и с тем, как вы можете согласовать свои усилия по контент-маркетингу с вашим брендом.

Повышение узнаваемости бренда

Есть некоторые преимущества контент-маркетинга, которые существуют изолированно, но большинство из них напрямую связаны с постоянством вашего бренда — насколько заметным, узнаваемым и знакомым ваш бренд в каждой точке взаимодействия.

Это то, что создаст знакомство среди вашей целевой аудитории.

Личные бренды

Корпоративные бренды — не единственный тип бренда, который вы можете использовать в контент-маркетинге.

На самом деле личные бренды (в качестве замены или расширения вашего основного бренда и кампании контент-маркетинга) могут быть весьма мощными.

Идея здесь в том, что корпоративное недоверие находится на рекордно высоком уровне; люди считают компании ненадежными, манипулирующими и безличными, и эта тенденция может повлиять и на бренд вашего бизнеса.

Личные бренды придерживаются набора характеристик и ценностей последовательно по нескольким каналам для создания репутации.

Голос бренда

Независимо от того, какие бренды вы решите использовать, основным проводником согласованности контента вашего бренда будет ваш голос. Ваш тон и ваш стиль (как в письменном, так и в визуальном плане) станут вашей визитной карточкой.

Ориентация на рынок

Итак, вы уже определились с целевым рынком, и у вас есть общее представление о том, что нравится и не нравится этому целевому рынку, и каковы их ценности.

Теперь пришло время формализовать эту информацию в контексте вашей контент-стратегии.

Лучший способ сделать это — использовать образ клиента (или несколько персонажей, если у вас несколько демографических данных).

Этот персонаж, по сути, является вымышленным персонажем, которого вы будете создавать как «среднего» клиента, на которого хотите ориентироваться.

Для начала составьте список характеристик, которые определяют вашего среднего клиента, будь то демографические (возраст, пол, географическое положение), экологические (семья, образование, карьера) или поведенческие (расположение, покупательские привычки, типичные отношения с брендом). .

Затем добавьте имя и лицо к этому описанию.

Это поможет вам укрепить свои представления о целевой аудитории и думать о ней более человечно и доступно.

После того, как вы определитесь, вы сможете представить эту личность в своем воображении при написании контента или найме службы написания контента, которая поможет вам писать специально для данной аудитории.

Типы контент-маркетинга

Я упомянул типы контента концептуально, но пришло время точно определить, как они будут работать в вашей контент-маркетинговой кампании.

Вот некоторые из ключевых параметров контент-маркетинга, которые вам необходимо учитывать:

Среды контент-маркетинга

Есть масса способов создать «хороший» контент. Вам нужно будет рассмотреть письменный контент, изображения, инфографику, гифки, видео, аудиоконтент и все, что между ними.

Каждое из этих средств имеет свои преимущества и недостатки для разных целевых аудиторий, хотя в большинстве случаев сочетание различных вариантов даст вам преимущество.

Форматы контента

То, как вы форматируете свой контент, также играет роль в том, насколько он привлекателен и насколько хорошо он соответствует тому, как вы работаете над повышением узнаваемости бренда.

Например, короткие сообщения быстрее читаются и ими чаще делятся, но длинные сообщения более авторитетны и полезны (как правило).

Архетипы контента

Нет ограничений на типы тем, которые вы можете выбрать для своей работы, но большую часть контента можно классифицировать с точки зрения архетипов, таких как посты с практическими рекомендациями, учебные пособия, списки, авторские статьи, новости и так далее.

Используйте свои конкурентные и маркетинговые исследования, чтобы выяснить, какие из них могут лучше всего работать для вашего бренда, и попробуйте использовать их все, чтобы измерить их влияние.

Другой важной переменной, которую следует учитывать, конечно же, является объем.

Сколько контента каждого типа вы собираетесь производить и как часто вы будете это делать?

Обладая этой информацией, вы сможете составить приблизительный редакционный календарь — последний фрагмент головоломки, который вам понадобится, прежде чем вы действительно начнете реализовывать свою стратегию.

Ваш редакционный календарь не должен быть чем-то вычурным — по крайней мере, поначалу. Это может быть обычная электронная таблица со списками для вашего контента, носителя, формата и информации о публикации.

типы контента

Распространение контент-маркетинга

Заключительный этап вашей контент-стратегии — распространение.

Контент, как правило, не виден, если вы не поработаете над тем, чтобы привлечь к нему внимание (если только у вас уже нет такого крупного бренда, как Mashable или TechCrunch, и в этом случае вы, вероятно, не заинтересованы в чтении этого руководства), так что вы нужен какой-то движущий механизм, чтобы помочь людям найти его.

Обычно здесь следует учитывать четыре аспекта:

  • Внешние издатели,
  • Социальные медиа,
  • Платные пособия,
  • Поддержка на месте.

сторонний издатель Часть вашей стратегии будет сосредоточена на том, где и как вы будете публиковать контент, который не находится на вашем веб-сайте (например, через гостевые посты).

Часто управляемые личными брендами, это вклад гостей во внешние публикации, где вы сможете ссылаться или цитировать свой контент на сайте таким образом, чтобы повысить ценность контента.

Со временем вы проложите свой путь к более крупным и авторитетным источникам, но прежде чем прыгнуть на этот уровень, вам понадобится план атаки, постепенно наращивающий ваши усилия и цели.

Социальные медиа включает в себя обмен вашим контентом в соответствующих каналах социальных сетей, а также через вашу рассылку новостей по электронной почте и с другими влиятельными лицами (часто через электронную почту или социальные сети). Вам нужно будет выяснить, какие каналы социальных сетей наиболее заметны или наиболее интересны для вашего целевого рынка, как (и как часто) распространять ваши сообщения и как вы собираетесь расширять свое присутствие с течением времени.

Платная реклама включает платные направления трафика, такие как:

  • Google Adwords
  • Бинг-объявления
  • Объявления в Facebook
  • Объявления в LinkedIn
  • Объявления StumbleUpon
  • Объявления Reddit

Платная реклама может быть отличным способом очень быстро привлечь внимание к вашему контенту, но это потребует значительных затрат.

По моему собственному опыту, я обнаружил, что платная реклама довольно разочаровывает с точки зрения взаимодействия и распространения, поэтому я не могу рекомендовать ее, но я уверен, что есть много контент-маркетологов, которые имели положительный опыт с ними.

Поддержка контент-маркетинга на сайте включает внутренние ссылки, навигацию, уведомления или рекламу, которые направляют посетителей вашего веб-сайта к определенному контенту.

Для более подробного ознакомления с распространением контента см. Content Unleashed: Полное руководство по продвижению вашего опубликованного контента.

С вашим видением, вашими целями, вашими клиентами, вашим редакционным календарем и вашими путями распространения у вас будут согласованы все ключевые компоненты вашей стратегии.

Теперь самое интересное.

Запуск вашей стратегии контент-маркетинга

Старт вашей стратегии контент-маркетинга обычно включает контент на сайте и за его пределами.

Контент-маркетинг на сайте

Ваш контент на сайте будет служить основой вашего контент-маркетинга, предоставляя вам творческий контроль, привлекая входящие ссылки и демонстрируя вашу ценность потенциальным внешним издателям. Ваш редакционный календарь может дать вам план вашей контент-стратегии, но не пренебрегайте фактической практикой.

Создание, редактирование и публикация.

Существует огромная гибкость в том, как вы на самом деле создаете свой контент, поскольку вы все контролируете.

Все, что имеет значение, это то, что в конечном итоге он будет виден и доступен для вашей целевой аудитории, поэтому процесс составления зависит от вас.

Большинство людей используют текстовый процессор, такой как Microsoft Word (или Google Docs, если вам больше нравится совместная работа в команде) для письменного контента, когда один человек набрасывает материал, а по крайней мере еще один проверяет и редактирует его.

Отслеживание изменений здесь прекрасно работает.

Убедитесь, что у вас есть система сдержек и противовесов для оценки вашего контента по факторам ранжирования качества на поверхностном уровне, таким как детализация, грамматика и синтаксис, а также по факторам качества на уровне бренда, таким как приверженность фирменному стилю и правильное форматирование.

Убедитесь, что ваш контент соответствует рекомендациям, которые вы установили для себя в официальной стратегии.

Как только вы будете удовлетворены готовой работой, опубликуйте ее на своем сайте.

Для письменного контента это обычно включает в себя копирование/вставку и заполнение некоторой дополнительной информации (включая любые теги и описания для SEO, которые вы хотите включить).

Для изображений это включает простой процесс загрузки. Для маркетинга видеоконтента вы можете либо разместить их самостоятельно, либо опубликовать их на YouTube и встроить готовый продукт в сообщение в блоге.

Продвижение контента и синдикация

Следующим шагом, конечно же, является продвижение и синдицирование этого контента.

Во-первых, прежде чем что-либо делать, убедитесь, что на вашем сайте (обычно в блоге) есть кнопки социальных сетей; это позволит вашим читателям легко поделиться вашей статьей в социальных сетях, если они сочтут ее интересной.

Это, в свою очередь, увеличит видимость вашего поста и, возможно, вызовет цепную реакцию, которая побудит ваш пост стать вирусным.

значки социальных сетей

Но по большей части, если вы хотите, чтобы ваш пост стал видимым, вам нужно будет поделиться им и продвигать его самостоятельно.

Начните с того, что поделитесь ссылкой на свой последний пост во всех своих социальных сетях.

Тогда у вас есть несколько вариантов дальнейшего продвижения.

Например, вы можете создать несколько ссылок (внутренних или внешних), указывающих на вашу статью, чтобы придать ей дополнительный авторитет и трафик, или вы можете использовать платную рекламу, чтобы направить на нее первоначальный трафик.

Кроме того, вы захотите сохранить все свои посты для распространения в будущем (по крайней мере, вечнозеленые статьи, которые останутся актуальными на неопределенный срок).

Это означает, что в будущем вы будете повторно распространять контент в социальных сетях несколько раз, возможно, под новым заголовком или введением, чтобы охватить людей, которые, возможно, не видели его в первый раз.

Контент-маркетинг за пределами сайта

Контент за пределами сайта подчиняется многим из тех же правил, что и контент на сайте.

Большая разница здесь в том, что вам придется обращать внимание на потребности отдельных изданий, с которыми вы работаете, что может добавить сложную переменную.

Создание, редактирование и публикация.

В конечном итоге вы будете следовать тем же рекомендациям и процедурам, которые я изложил выше, но с некоторыми ключевыми отличиями.

Во-первых, вы должны отметить редакционные требования вашего целевого издателя.

Они могут потребовать, чтобы вы писали сообщения в определенном формате, или они могут принимать только определенные типы тем, или они могут даже требовать использования определенных типов языка.

Издатели могут быть привередливыми, поэтому обязательно следуйте и уважайте их редакционные правила.

Процесс редактирования для внешних издателей также потребует изменений в вашем стандартном рабочем процессе.

Некоторые издатели могут разрешать вам публиковаться на сайте, как если бы он был вашим собственным, но это бывает редко.

Гораздо чаще встречается процесс редактирования туда-сюда; вы отправите документ Word, они ответят запрошенными изменениями, и вы в конечном итоге выработаете приемлемую часть или отправите часть онлайн, чтобы она была подвергнута их собственному внутреннему процессу редактирования.

Уважайте своих издателей, работайте с ними, и в конечном итоге вы увидите свой контент на их сайте.

Обратите внимание, что это руководство не говорит вам, как именно найти нужных издателей или сделать так, чтобы ваш запрос казался ценным для другой стороны; если вам нужна дополнительная информация, обязательно ознакомьтесь с нашим подробным руководством для начинающих по построению ссылок.

Продвижение контента и синдикация

Когда дело доходит до продвижения стороннего контента, ваша работа немного упрощается.

Вам не нужно беспокоиться о добавлении значков социальных сетей (издатель сделает это за вас), и ваш издатель часто будет продвигать вашу публикацию в своих социальных сетях.

Тем не менее, хорошей идеей будет заняться собственным продвижением, почти таким же образом, как и ваши публикации на сайте.

Иногда достаточно простого поста, чтобы создать приток трафика.

Не пренебрегайте этим шагом.

Создание основы для контент-маркетинга

Хотя ваша контент-стратегия охватывает ряд различных областей на разных этапах разработки, неплохо было бы думать о своей первой работе как о создании основы для вашего бренда.

Строительство фундамента похоже на формирование колеса, которое вы планируете катить под гору; чем больше времени вы потратите на совершенствование формы своего колеса, тем больший импульс будет создавать это колесо, когда его отпустят.

Вот некоторые из ключевых областей, которым вам необходимо уделить особое внимание при разработке стратегии контента:

Архивный блог

Создание архива сообщений в блогах важно по нескольким причинам; прежде чем вы слишком взволнованы и начнете само-рекламировать, убедитесь, что у вас есть по крайней мере 10 сообщений в блоге вашей компании.

Это не только поможет вам конкретизировать вашу SEO-стратегию на сайте, но также послужит своего рода резюме, когда вы начнете обращаться к издателям, чтобы попросить гостей внести свой вклад.

Когда издатели оценивают ваши полномочия, это первое место, куда они обращаются, поэтому вы хотите, чтобы там был впечатляющий материал, который они могли бы увидеть.

Этот архив контента также предоставит ресурсы для новых посетителей вашего сайта, что повысит вероятность того, что они дольше останутся на вашем сайте и в конечном итоге совершат покупку.

Личные бренды

Вы также можете потратить время на формирование и развитие личных брендов в своей организации.

Выберите несколько кандидатов, которых вы хотите продвигать в качестве послов корпоративного бренда, и обратите внимание на любые области знаний, в которых вы хотите, чтобы они специализировались.

Составьте список их ранее существовавших учетных данных, попросите их конкретизировать свои профили в социальных сетях и помогите им понять важность сохранения голоса бренда (хотя для личных брендов это включает их естественную индивидуальность так же, как и любые формальные соображения бренда).

Подписка в социальных сетях

Как для личных брендов, так и для ваших корпоративных аккаунтов работайте над созданием своих подписчиков; здесь качество важнее количества, но большое количество более преданных подписчиков станет огромным благом для ваших усилий по контент-маркетингу.

Это означает больше потенциальных просмотров каждой публикации, которую вы публикуете, больше возможностей для обмена в социальных сетях и, конечно же, лучшую репутацию, с помощью которой можно привлечь издателей для вашей кампании гостевых публикаций.

Вы можете сделать это, просто участвуя в большем количестве дискуссий, общаясь с новыми людьми и регулярно публикуя качественный контент.

Маркетинг в социальных сетях намного сложнее, но эта тактика поможет вам начать.

Первоначальные издатели веб-сайта

Если у вас есть архив блога и приличная социальная сеть, вы сможете идентифицировать и получить информацию о нескольких мелких издателях. Ищите тех, кто специализируется в вашей нише, или тех, которые работают локально. У них будет меньше конкуренции, хотя компромиссом будет меньшая видимость. Имейте в виду, что это только отправная точка, и относитесь к этим отношениям так же, как к отношениям с крупным издателем. Ваша задача здесь — подняться по лестнице, например:

Первоначальные издатели

Масштабирование вашей контент-маркетинговой кампании

Как только ваш фундамент будет в безопасности, вы будете работать над расширением своего контент-маркетинга. Вы могли учесть или не учесть это в своей первоначальной контент-стратегии, но вам нужно к этому подготовиться.

Начните медленно

Вашим первым побуждением может быть максимально быстрое масштабирование; в конце концов, лучшие издатели и больше контент-маркетинга означают больше читателей и больше доходов, верно?

К сожалению, слишком быстрый рост таит в себе свои опасности. Ваши ресурсы могут слишком быстро распыляться, что мешает вам эффективно создавать контент.

Вы можете потерять голос своего бренда в отчаянной попытке повысить узнаваемость.

Вы можете начать инвестировать слишком много, прежде чем узнаете, какие направления действительно эффективны. В любом случае лучше масштабировать постепенно. Делайте шаги вперед только тогда, когда уверены, что готовы их сделать.

Освоение своей ниши

Не бойтесь вносить коррективы в свой голос, свой тон, форматы контент-маркетинга и темы, когда узнаете больше о своей нише.

Надеюсь, вы получили значительный отклик читателей — в форме комментариев и публикаций, если не больше, — поэтому у вас должно быть достаточно информации, чтобы действительно найти дом для своего бренда.

Вы также можете захотеть расширить свою нишу, поглотить ключевые слова в другой нише или просто обобщить свой блог для более широкой аудитории.

По мере роста это тоже допустимо.

Поиск лучших издателей

Очевидно, что чем крупнее и узнаваемее издатель, тем лучше он будет для вашего контент-маркетинга; видимость, трафик, авторитет домена и репутация по принадлежности — вот лишь некоторые из преимуществ.

Но вы не можете сразу перейти от нишевого местного издателя к крупному национальному бренду.

Вместо этого вам нужно найти «посредников», постепенно продвигаясь вверх по карьерной лестнице, предоставляя примеры контент-маркетинга и ссылаясь на ваши предыдущие возможности публикации в качестве доказательства ваших способностей.

Увеличение громкости

Качество должно предшествовать количеству. Я уже говорил это раньше и скажу еще 1000 раз.

Но если вы производите высококачественные изделия и можете поддерживать это качество на постоянном уровне, вы можете рассмотреть возможность увеличения количества продукции, чтобы получить лучшие результаты.

Один хороший пост лучше, чем пять хороших постов, но пять хороших постов лучше, чем один хороший пост.

Не бойтесь наращивать объем, при прочих равных условиях, чтобы увеличить вашу читательскую аудиторию и вовлеченность.

Отличные примеры контент-маркетинга

Одно дело говорить об отличных стратегиях контент-маркетинга, и совсем другое — создавать их для себя или имитировать другие успешные примеры контент-маркетинга. Здесь только несколько.

Истории Майкрософт

Microsoft недавно запустила сегмент своей кампании под названием Microsoft Stories, которая, как вы можете себе представить, вращается вокруг представления историй своим читателям.

Это отличный пример онлайн-контент-маркетинга для тех, кто ищет тематическое исследование.

Охватывая множество разных точек зрения, ключевыми элементами, объединяющими все эти истории, являются нарративы, поскольку каждая новая часть рассказывает какую-то историю, и «личное» значение.

Я использую личные в кавычках, потому что это истории, важные для «Microsoft» как бренда (теоретически; в действительности они важны для реальных членов команды Microsoft).

Вы найдете небольшие биографии, разработки новых технологий и другие вдохновляющие интересные темы.

Истории Майкрософт

(Источник изображения: Microsoft Stories)

Это идеально для изучения, потому что идет нелогичным путем; вместо того, чтобы создавать списки и статьи о технологиях (как это может сделать типичный технический бизнес), Microsoft разработала стратегию контент-маркетинга, которая действительно находит отклик у ее клиентов, устанавливает эмоциональную связь и выделяет себя среди конкурентов.

ГоПро

У GoPro есть замечательный канал на YouTube и аккаунт в Instagram.

Исключительная функция GoPro, обслуживающая нишу отрасли, заключается в производстве и продаже мобильного видеооборудования.

Соответственно, компания поняла, что простой письменный контент, вероятно, не привлечет их ключевую клиентуру: энтузиастов фотографии и видеосъемки.

Поэтому вместо этого они пошли более визуальным путем, используя для поддержки своей работы две самые удобные в визуальном отношении платформы в Интернете.

Кроме того, они не просто снимают фотографии и видео в случайном порядке; они исследуют дальние уголки мира, отправляясь в приключения, чтобы найти отклик на их предприимчивом и мобильном целевом рынке.

На данный момент они создали миллионную аудиторию и, кажется, продолжают расти, создавая контент, который поражает и впечатляет их целевую аудиторию.

ГоПро Инстаграм

(Источник изображения: Instagram/GoPro)

Манекены

Если вам больше 25 лет, вы, вероятно, помните серию книг «Майкены» как основу для изучения всего, от испанского до начального уровня компьютерного программирования.

У них были (и, по общему признанию, вероятно, до сих пор есть) собственные отделы в книжных магазинах, и их брендинг стал мгновенно узнаваемым.

Когда контент-маркетинг первоначально перерос в онлайн-контент-маркетинг, чайники могли легко отстать или устареть в современную эпоху. Вместо этого они развивались, по-прежнему предлагая свои классические серии книг, но также адаптируясь, делая онлайн-статьи с инструкциями доступными для того же целевого рынка в онлайн-контексте.

Эти статьи, конечно, намного короче, чем настоящие книги, но они помогли компании сохранить свою авторитетную репутацию на протяжении многих лет. На формирование и рост репутации могут уйти годы но может быть уничтожен в бездумный момент.

Еще более интересно то, что Dummies запустили новую линейку продуктов — серию услуг B2B, призванных помочь малым предприятиям и стартапам найти свое место в онлайн-эру предпринимательства и маркетинга.

Они также разработали особое направление своей стратегии контент-маркетинга для этой демографической группы.

манекены

(Источник изображения: чайники)

У чайников есть два важных урока; во-первых, эволюция всегда возможна.

Независимо от того, насколько радикально изменится игра, у вас и вашей стратегии всегда есть возможность адаптироваться к новым обстоятельствам.

Если ты не изменишься, ты будешь страдать за это. Во-вторых, ваша стратегия контент-маркетинга не должна строго следовать плану и целям вашего бизнеса; по мере того, как вы узнаете больше о своих читателях, вы можете настроить свой бизнес, чтобы обслуживать их еще лучше.

Это создает идеальную петлю обратной связи, позволяющую вам бесконечно оставаться актуальным для вашей постоянно растущей целевой аудитории.

Позвольте нам помочь с вашей стратегией контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это рекурсивный процесс.

Каждое ваше действие вызовет реакцию, и вы можете использовать эту реакцию в цикле обратной связи, чтобы улучшить свой следующий набор действий.

Из-за этого вам нужен сильный старт и крепкий фундамент; без него эти реакции и отзывы не будут иметь никакого значения для вашего бренда.

Есть много причин, по которым контент-маркетинг имеет решающее значение для успеха вашего бизнеса в Интернете.

Мы представили здесь контент-маркетинг 101, руководство, демонстрирующее все, что вам нужно знать, чтобы начать работу с кампанией контент-маркетинга.

Основа контент-маркетинга является одновременно и стимулом, и инструментом измерения этих постоянных реакций читателей, поэтому не стоит недооценивать его важность, пытаясь импровизировать свою стратегию контент-маркетинга.

От admin

Добавить комментарий